中国区再次换帅！市值蒸发1500多亿，出货量降3成，小米怎么了？

11月29日，小米进行人事大调整，中国区总裁再次换人，由Redmi总经理卢伟冰兼任。这是小米中国区一年内第二次换帅。2018年12月，为了挽救在中国市场销量下滑的态势，首次设立中国区总裁一职，由小米高级副总裁王川兼任，王川一直负责小米电视等业务，做得很不错，雷军期望王川能够带领小米中国区走出困境。

然而，仅仅过了半年，2019年5月，小米中国区就宣布换帅，由雷军亲自兼管。雷军上一次亲自负责某块业务，还要追溯到2016年。当时，小米因为供应链出现了问题，导致小米手机销量大幅下滑，雷军亲自接管了供应链业务。不过，如今的小米规模大了很多，直接向雷军报告的高管近20位，他的精力明显不够用，所以，中国区业务也并没有太大的起色。

此次，又是过了半年，由卢伟冰来兼管，据说是因为他在Redmi品牌上做出了优异的成绩。频繁换帅的背后，自然是小米手机在中国市场的持续低迷，在2019年第三季度，小米中国区手机出货量下滑30.5%，相当于降了3成，市场份额跌破10%，只剩下9.8%。

这两天，小米动作不少，前天刚刚发布了第三季度财报，营收536.6亿元，超出了市场预期；净利润34.7亿元，同比增长20.3%，财报还算比较亮眼。昨日，小米又宣布授予380名选定参与者股权奖励，人均43万。今日又发布人事调整，除了卢伟冰，小米国际部总裁王翔升任小米总裁，小米CFO周受资轮岗为国际部总裁，小米创始人之一黎万强离职。

小米自从2018年上市以来，市值蒸发1705亿港元，约合人民币1500多亿元。小米现在呈现两极发展态势，国外市场高歌猛进，第三季收入市场收入261亿元，同比增长17.2%，占总收入的48.7%。国内市场却陷入泥潭，持续下跌。

小米这两年在中国市场到底经历了什么？为什么会下跌这么厉害？

小米在互联网起家，以饥饿营销俘获众多粉丝。在2014年，小米手机以13.7%的智能手机出货量市场份额，排名中国第一；2015年，小米手机蝉联中国市场第一；2016年小米因供应链出现问题，跌到了第五名；2017年小米出货量增长32.6%，排名第四；2018年小米出货量下跌5.6%，仍然位居第四。到2019年，小米手机出货量下滑更严重，上半年下跌19.3%，第三季度下滑30.5%，小米必须尽快止住下跌趋势才行。雷军曾在2018年初喊出“十个季度再回第一”，如今期望是“稳三望一”，但现在看来前三都很难进去，可见，小米手机在中国市场的压力有多大。

其实，小米中国区出现今日的状况，不是小米太弱了，而是华为、OPPO、vivo这些中国对手实在太厉害了。从小米在海外市场一路高歌猛进就可以看到，海外市场那些对手太弱了。

具体来分析，在产品上，小米最开始是走精品策略，有点学苹果，每年出的产品不多，将小米系列打造成爆款。但后来为了应付竞争，小米也走上了机海战术，这本身没什么错，各大品牌都是这么玩。不过，小米爆款的影响力却大不如前，就拿小米9来说，由王源代言，但出现定位不清晰，没有亮点等等问题，让这款手机表现平平。

其次在营销上，小米本来是行业引领者，靠着饥饿营销风靡全网，但随着OPPO、vivo靠明星代言，快速崛起，小米也走上了这条路。然而，小米似乎没有领悟这个营销精髓，先是请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个完全不同类型的明星来代言红米，令人看不懂；之后，小米又请了梁朝伟代言，这个年纪的明星根本不是小年轻们的最爱；直到请了吴亦凡代言，才算是摸清了门道，那就是必须找当红的小鲜肉流量明星。可以说，小米在明星代言，娱乐营销这块确实不如OPPO、vivo玩得溜。

在渠道上，小米在线上被华为旗下的荣耀超越，OPPO和vivo又通过realme、iQOO子品牌的方式走到了线上，大肆血拼性价比，抢夺小米市场。在线下，小米之家虽然开了一些门店，做得还不错，但相比华为、OPPO、vivo的强大渠道网络，完全不是一个级别。所以，可以看到小米在线上和线下都遭遇了强大的竞争，敌不过这三家也属正常。

如今的中国手机市场，在中低端竞争非常激烈，严重饱和，只有高端市场还保持着增长。但小米的“性价比”形象根深蒂固，想要彻底从中低端走上高端，小米发展得并不顺利。所以，只能眼睁睁看着华为苹果等在高端市场风光无限。

小米现在只能依靠两个方面，一个是海外市场，另一个是更大的AIoT海洋。海外市场应该还会继续保持不错的增长。而在AIoT领域，小米现在感觉有点做成了杂货铺，虽然他想的是成为科技界的“无印良品”，但会不会影响小米的整体形象？毕竟都是用小米这个品牌。今年的天猫双11，小米排名第一的类目，不是手机，也不是IoT产品，而是“箱包”。当年，雷军的好兄弟陈年，将凡客的品类大举扩张，连拖把都卖。今日小米似乎有点神似，不过，雷军不是陈年，他也会吸取凡客倒下的经验，相信会走得更稳。

不过，小米手机在中国市场的困局能解决吗？卢伟冰能担起这个重任吗？一切都还要看，至少卢伟冰操刀Redmi品牌独立是成功的。