为什么是影像和设计？vivo品牌升级的背后逻辑

近日，vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东在接受媒体采访时透露，vivo已经将此前“Camera & Music”的品牌定位升级为“Camera & Design”，强调影像和设计这两条长赛道。而除了影像和设计，性能和交互操作系统也成为vivo尤为重视的另外两条长赛道。对于长赛道，在建立正确的认知之后，研发投入不设上限。

vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东

那么，vivo为什么要做这次品牌定位的升级？这就需要回到商业的本质。本质上，企业品牌定位的升级，是品牌升级的一部分；而企业的品牌升级，则需要与战略升级、产品升级紧密联系在一起。

影像和设计

老冀注意到，vivo今年推出的S6/S7和X50系列等手机新品，其实已经聚焦在影像和设计这两个方面，并且取得了不错的效果。

1. “前置影像”+“极致轻薄设计”

其中，vivo S系列定位于“轻薄自拍旗舰”，主打“前置影像”+“极致轻薄设计”。

今年3月31日发布的vivo S6系列在自拍上取得了重大突破，强化了暗光自拍能力，还推出了屏幕柔光环补光技术，为年轻群体提供更优质的夜景自拍体验。在暗光环境下自拍时，用户可以开启vivo S6系列的屏幕补光功能，为面部补光，就如同在暗光中为自己开启了一道“主角光环”。用户在使用“主角光环”进行自拍时，可以实时预览自拍效果，大大提升了暗光自拍成片率。

vivo S6系列的设计师还从经典的音乐旋律中获得灵感，创造出天鹅湖、多瑙河、爵士黑三款浪漫新配色，配合带有特殊光影纹路的圆形复古唱片摄像头设计。与此同时，机身的重量仅有约181克，厚度也只有8.6毫米，足够的轻盈。

8月3日发布的vivo S7系列，则继续在“前置影像”+“极致轻薄设计”两个方面进行提升。vivo S7首发行业4400万像素超高清主摄，新增105°超广角副摄；支持f/2.0超大光圈和PDAF自动对焦。4400万像素主摄能够为自拍提供更优质的基础画质，即使经过放大或裁切，人物面部细节呈现依然丰富。PDAF自动对焦的对焦最小距离仅为15厘米，实现超近距离自拍，哪怕是睫毛和眼线精细妆容都可以清晰呈现。

这一次vivo S7还挑战设计极限，通过内部机身架构的优化和精巧的堆叠，在保证旗舰的整机配置的同时，将机身体重控制在170克，厚度最薄压缩至7.39毫米，更新了vivo最薄5G手机的纪录。

S系列的这两大特色确实打动了消费者。S6上市仅一个多月销量就突破了100万台，S系列的累计用户更是突破了1000万。老冀相信，继续在这两点持续改进的S7，上市之后同样会大卖。

2. “专业影像”+“优雅设计”

作为vivo品牌下的高端旗舰，X系列则力求在影像和设计上做到极致，主打“专业影像”+“优雅设计”。

6月1日，vivo发布了全新的X50系列。其中，vivo X50 Pro搭载了超感光微云台功能，达到了5轴视频防抖的效果，防抖角度由传统OIS防抖的正负1°以上提升至正负3°以上，可防抖的范围面积是传统光学防抖产品的约3.2倍。微云台辅以智能运动追焦功能，让用户在运动场景下轻松获得更加稳定、清晰、顺畅的运动场景拍摄体验。而有了微云台防抖加持的vivo X50 Pro，防抖暗光成片能力是无光学防抖的12.5倍、普通光学防抖的2倍。

X50系列在设计上同样做到了极致。老冀印象最深刻的就是它采用的双色云阶设计，让本来由于微云台导致的镜头凸起消弭于无形，不仅体现了工业美学设计，更通过巧妙的色彩过渡兼具了科学功能与视觉审美，体现以人为本的设计理念。老冀还注意到，X50系列同样回归了轻薄机身。

从目前来看，消费者对于X50系列的变化是买单的。6月1日X50系列一经发布，既夺得了当月3000-3500元价位机型的销量第一。

老冀认为，品牌升级究竟到不到位，还是要看产品升级是否跟上。从今年vivo发布的几款手机新品来看，做到了产品和品牌升级的无缝联动。

升级的背后逻辑

那么，这一次vivo为什么要选择影像和设计作为品牌定位升级的两大突破口？据老冀观察，这次升级的背后，其实有三大逻辑：

1. 抓住消费者的本质需求

在vivo的历史上，一共经历过三次大的品牌定位的调整，每次都是为了抓住消费者的本质需求。vivo认为，很多时候消费者也意识不到自己深层次的需求到底是什么，这就需要vivo将其提炼出来，将其交到消费者的手中。

2009-2014年，初创发展阶段的vivo注意到了消费者对于高品质音乐和智能化的需求，主打Hi-Fi & Smart。

2015-2018年，此时的vivo进入了高速发展阶段，需要照顾更广泛消费者的需求，品牌之下也引入了更多的产品系列，因此将品牌定位升级为Camera & Music。

2019年至今，经过缜密的消费者研究之后vivo发现，除了相机功能外，消费者对于外观设计也有着更强的感知和重视，因此将品牌定位升级为Camera & Design。

老冀发现，每一次品牌的升级，都体现了vivo对于消费者需求的洞察，但不论是音乐、影像还是设计，都是为了塑造一个更能与用户共鸣，打动用户，也有鲜明态度的品牌形象。

2. 选择长赛道

其实，每次品牌定位的升级，必然会涉及到产品的升级；而要实现产品的升级，必然会涉及技术路线的选择。vivo将技术分成了两种：短赛道和长赛道。

短赛道能够满足消费者的短期需求，但技术很容易就会碰到天花板，较难形成品牌的差异化。例如，vivo认识到，指纹识别技术属于短赛道。虽然vivo是最早普及该技术的手机品牌，不过，随着友商的积极跟上，仅仅依靠指纹识别，无法在消费者心目中形成足够的差异化认知。

长赛道的门槛则要高很多，相应的技术天花板也高，不仅需要更多投入和积累，更需要对消费者认知和自身的技术积累做平衡。

2013年之后vivo认识到，影像技术属于长赛道，值得长期投入。为此，vivo在全球布局超过600人的团队。为了提升对于消费者的认知，vivo还专门成立了一支30人左右的摄影师团队，负责把专业的影像认知提炼，并交由技术团队实现。

今年6月，vivo X50 Pro在业界率先采用了“微云台”结构，而这背后则是vivo独创的异形磁动框架、超薄双S型FPC排线等技术，既实现了专业级的防抖，又比市面上大多数的5G旗舰机还要轻薄。

vivo认为，任何技术都是为消费者的需求服务的，消费者对于拍照和美的追求都是长期存在的；也正因为如此，vivo坚定地将影像和设计作为未来的长赛道。

3. 聚焦，再聚焦

那么，当选择了一种技术作为长赛道之后，是否意味着在该技术涉及的所有领域都进行投入？老冀注意到，vivo仍然选择了聚焦在两个领域：

一是致力于开发自拍、人像、夜景、运动等模式，尽力覆盖手机使用日常拍摄场景，让用户随时随地都能记录；

二是致力于追求更清晰、更具美感、艺术感、立体感以及专业度的拍摄效果，让每一张照片都能完整保留美好瞬间。

vivo X50 Pro+样张

老冀还注意到，vivo每一次的品牌定位和升级，都是非常具体的两个单词，就像上一次的“影像”和“音乐”，还有这一次的“影像”和“设计”。

这其实也意味着，vivo在技术创新上仍然非常聚焦。再强大的企业资源也是有限的，必须将其投入到消费者最需要，也是企业最擅长的领域，而不能撒胡椒面一样分散用力。

回到基本点

从vivo历次的品牌升级，老冀体会vivo这家公司独特的经营之道，那就是回到两个“基本点”。

1. 找到用户需求的基本点

透过影像效果和外观设计这两个消费者最关心的关键点，vivo找到了用户需求的基本点，那就是：买到好用的、简单易用的科技产品。因此，在品牌升级的同时，vivo还在今年提出了“至简至悦”的企业精神和追求，努力实现“科技不复杂，产品不乏味，用户会心动”。

在“至简至悦”之下，vivo分析了已有的用户群和想要定位的用户群后，发现有很大一批消费者是基于体验驱动和人文（感性）驱动的需求来选择手机品牌，所以提出了vivo品牌的“人文之悦”定位。

老冀认为，这确实是钟情vivo品牌的消费者群的本质需求。与那些习惯于比较手机参数、讨论性价比的“参数党”消费者群不同，vivo的这批消费者在购机的时候，更多是选择在其特定需求上做到最好，而非“什么都有”的产品。而vivo恰恰能洞察到不同消费者的需求，并为其提供能够打动他们的产品。

2. 追求企业经营的基本点

在vivo看来，企业经营的基本点，其实就是“长期主义”：在做任何决策之前，先不要考虑短期的得与失，而是看对企业的长期发展是否有利。

对此，vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东深有感触。他坦言在vivo负责营销多年，从来没有设定过销量和利润的KPI，“我们不会刻意去强调、追求这些结果的东西。因为在这些KPI的驱动下，容易做短视的事情，很难去平衡好短期和长期。”

相反，vivo的管理层在交流的时候，更看重思考的过程，看重是不是从更长远的角度去考虑问题。用vivo创始人、总裁兼CEO沈炜的话说，就是要“保持平常心”，“不争朝夕”。例如，在目前市场压力空前的情况下，有些手机厂商就会倾向于打价格战抢占市场，而vivo认为这并不是长久之计，因此坚决不参与。

在管理巨著《基业长青》中，作者詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯在研究了18家基业长青公司的成功经验之后，发现这些公司有个共同点——起点的终点（协调一致）：将核心理念和目标融入组织结构的所有层面，化为目标、战略、职务设计、文化习性等公司的一切作为中。

如今，vivo正是以终为始，以两个“基本点”作为最基本原则，打造属于自己的企业精神和追求，并根据外部环境的变化，适时对战略、产品和品牌进行全面升级，做更好的自己。 ​​​