小米线下渠道变革：扶植核心经销商，抢占商超销售新阵地

编| 张泽

线下摸索多年的小米开始找到了属于自己的道路。

“这两年我们的问题是，既想守住基本盘，又想在线下找到突破口，然后我们就一直在博弈和游离，导致产品策略、销售政策、渠道政策一直在摇摆。”小米集团中国区副总裁兼中国区线下委员会主席张剑慧对《财经天下》周刊坦言小米在线下市场犯过的错。

如今，小米开始加大对核心渠道商的扶植，宣布在未来三年追加50亿元投入到线下业务，打造新零售铁军。

不久前，《财经天下》周刊跟随小米走访江苏小米线下市场，观察到了一些新的现象：以小米为典型代表的AIoT平台公司，其智能家电矩阵产品正在成为新的消费需求，以及大型的shoppingmall也正在逐渐成为新零售的主阵地，小米在探索新零售的变革变革方向。

渠道收口，小米聚焦核心客户

生活在五环内的人都有这样的误解：线上渠道的渗透已经远远超过了线下。

事实却远非如此。江苏一位大经销商对《财经天下》周刊透露，尽管线上一直为大家所关注，但线下渠道一直是重点。事实上，即使在线上份额最高的时候，线下渠道依然占据了70%的手机销售份额。显然，抢占线下阵地是所有手机厂商的必修课。

小米在最巅峰时，能占到线上手机市场的60%，尽管这几年份额有所下降，但依然在线上渠道有着很好的基础。相比之下，线下市场对于小米而言还有非常大的挖掘空间。

2019年年中，小米组建了线下业务委员会，张剑慧被任命为委员会主席，而雷军本人也亲自执掌中国区，其中很重要的一项工作是加强线下渠道建设，稳住小米的手机基本盘。

半年来，小米一直在思考一个问题：站在今天看未来三年，你觉得未来线下是什么样子的？反过来，站在三年后想今天应该做什么事？

雷军希望渠道、价格、政策尽可能稳定，尽可能不要折腾团队，用一种休养生息的方法，让高速发展的团队重新稳定下来，做更深层次的思考。

过去几年，小米做线下非常在意门店数量。这也导致整个2018年，小米的线下门店呈现井喷增长的态势。然而，数量不等于质量，快速增长的门店并没能给小米在线下带来成功，反而带来了很多麻烦，经销商的积极性没有显著提高。

2019年中，小米开始建立一套自己的核心客户体系。在这个客户体系里，不再是所有客户一视同仁，从蓝血客户、金牌客户、TOP客户到一般客户都对应了不同的支持政策。这也是其他手机厂商的线下打法。

对客户进行分级的目的已经非常明确，就是要把有限的资源聚焦使用，满足核心客户饱和供货，让吃螃蟹的核心客户赚到钱。这些人对于线下渠道的示范作用远大于小米苦口婆心的劝说。

小米的线下渠道在逐渐收口，同时，政策也变得更加透明拉通。在之前小米的线下渠道里，小米之家、专卖店、授权店、专营店、KA等都分属于不同的渠道，如此复杂的做法，导致大家都赚不到钱，大经销商也没有感受到小米的特殊关怀和重视。如今，小米则统一将渠道划成小米之家、渠道客户、省包和运营商四条线。

小米在线下开店的速度也明显降了下来，更多的是优化已经拓展的店铺，把效益差的关掉，扶持效益好的店铺。

让经销商赚到钱是线下渠道最稳固的一环。小米在明显加大对核心渠道商的奖励和补贴力度，譬如小米CC9系列连续三个月加大了对客户的业绩奖励，基本能保证与OPPO和vivo的机型在同一利润水平。这带来的是实实在在的利润。

往年，线下渠道不愿意卖小米的很重要原因是，小米坚持极致性价比，让利给消费者，造成渠道的利润太薄，尽管销量可观，但对渠道商的支持力度太小，渠道几乎赚不到钱，所以小米的线下一直在以自营的小米之家为主，经销商则处于真空期。

小米在努力打破这种僵局。今年年初实行了双品牌战略，小米手机不再坚持极致性价比，主动留出利润空间给线下渠道。而把性价比的优势更多的留给了Redmi。这样的安排也让小米腾出手来，为线下渠道的建设构建更健康的生态。

手机一条街盛况不再，商超成新宠

扬州淮海路，傍晚六时许，天色已暗，霓虹初上，街道两旁的店铺挂满了华为、OPPO、vivo和小米的logo，手机店一个挨着一个，手机一条街的盛况依然在这里存在。但静心观察，沿街的手机门店几乎看不到顾客进入。

当地一位经销商对《财经天下》周刊透露，他从去年开始已经在关店，高额的开店和人工成本，使得他们不得不关闭一些效益不好的店面来维持生存。而销量相比去年更是直接腰斩。

类似的情形在国内其他地方频繁上演。手机一条街曾缔造了OPPO和vivo的销售奇迹，这也成了OV最经典的象征。而手机店如此密集的出现，很大一个原因是运营商的高额补贴。这些手机卖场得益于运营商的补贴政策，据多位手机店主透露，运营商的补贴可以覆盖房租的60%。

然而，随着运营商补贴的减少，密度过高的手机店已经变得生存维艰，而线下购物场景的变迁也在加剧着线下渠道的变革。

徐倩是南京一位小米授权店的店主，他之前的身份是米粉，在最近一年开了三家小米授权店。与那些在手机一条街的店铺不同，徐倩的店铺全部开在了当地的shopping mall。他专门选择了万达在当地开发的楼盘和商场里，尽管客流量暂时不多，但随着周边小区的建设完成，店铺集群效应的形成，他的这家店铺将直接受益。

小米也在鼓励商家把店铺开到shopping mall。扬州京华城的小米之家就选在了客流最密集的商场入口处，紧挨着优衣库和屈臣氏。

第一家小米之家自营店诞生于2015年，开设在北京当代商场。当时业内都觉得小米疯了，其他厂商都没能预见到手机等零售业态将往大型商超转移。紧接着2016年，小米大范围进军一二线城市的shoppingmall，小米之家遍地开花，客流量可观，小米在线下市场取得重大突破。

徐倩说，手机一条街的衰落已经是大势所趋，他在提前布局未来的商业形态。张剑慧则对《财经天下》周刊说，shopping mall将成为手机厂商的必争之地。商超的优势显而易见，一方面，用户有逛的需求，而shopping mall有着非常好的逛街环境。另外手机一条街也因为价格混乱，竞争激烈的问题，越来越难赚到钱，顾客流失也比较严重。

高频带低频，智能家电新消费崛起

事实上，无论是小米还是华为、OPPO和vivo，仅靠手机的利润已经很难维持经销商的生存。而小米在2013年就已经布局的IoT生态开始发挥功效，多个小米之家和小米授权店的店员透露，在每月的总营收里，手机实际只占了一半不到，甚至有些店不到40%。用户除了购买手机，时常来逛逛购买小米电视、空气净化器、净化器、加湿器、洗衣机等智能小家电已经成为一种消费趋势。

令人感到惊讶的是，在有些新社区商圈附近的向小米店面，小米电视的销售额已经与小米手机旗鼓相当，剩下的全部由小米生态链的产品贡献。这也是小米的优势所在，当小米提出IoT时，其他家把宝压在了手机上。当手机红利尚存时，大家能挣到钱，而销量饱和时，矛盾逐渐凸显。

机会总是留给吃螃蟹的人，已经有不少商家开始投入到小米门店的建设。短期看，小米能带来的利润还不多，“但等小米在线下做起来了，就没你的机会了。”一位经销商对《财经天下》周刊表达了这样的担忧。显然，对于未来的忧虑不得不让他们做多手准备，毕竟小米的模式还是能给他们带来流量和流水。同时，在他们看来，对比各家手机企业的模式，小米的才是最能代表未来的新零售模式。

从自己探索小米之家，到现在鼓励合作伙伴进shopping mall开店，从之前坚持极致性价比，到现在主动给经销商留出利润空间，从只卖手机，到现在的全矩阵智能生活产品，小米的线下渠道变革总算看到了突围的希望。