专访|“寡头市场”下，魅族如何突围？

回归“精品”，是魅族的突围之道。

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作者 | 端木

在刚刚过去的2019年，魅族宣布其产品盈利了。

这无疑是中国手机市场竞争最激烈的一年，在头部厂商之外，众多小众手机品牌的市场被进一步挤压。在IDC第三季度数据中，“其他”类别的市场已从一年前的12.4%压缩至5.1%。

在这样的市场环境中，魅族盈利的消息，越发显得有些“突兀”和难得。“2019年，我们开始进行战略调整，把产品重新收缩和聚焦到中高端，降低了库存风险，也减少了产品之间的内耗，”魅族副总裁华海良这样解释盈利的原因，“综合这些层面，我们得以在2019年，实现产品层面的盈利。”

熟悉魅族的人早已发现，在2019年，魅族有意放慢了脚步，一改此前数年的机海战术，全年仅发布了Note 9、16Xs、16s等5款机型，转型为“精品策略”。

在华海良看来，当下可以算是魅族的一个“转型期”，从2019年起，将曾经被机海战术混淆的品牌调性重新整理，“回归”过往的精品定位，并在2020年，实现魅族的品牌重塑，并将价格进行适当的上探，带来更好体验的产品。

魅族正在拒绝性价比手机。

这曾经是魅族的重要战略。2015年，主打千元机的子品牌魅蓝成立，此后，魅族销量迅速提升，在当年一举上升至2000万出货量；2016年，魅族继续践行机海战术，一口气发布14款手机，销量继续上探至2200万台。

然而，大量出货的中低端机并未能给魅族带来实质的效益提升。

“过去几年，我们在很多产品上还在追求性价比，”华海良表示，“结果，算上广告投入、市场投入、销售和研发成本等等，很难盈利，看似规模大，其实毛利非常低，稍微不注意库存的风险，就可能造成企业的亏损。”

不仅如此，在华海良看来，中低端机也使用户对魅族品牌形成一定混淆。作为国产MP3和国产智能手机的鼻祖品牌，魅族一直以精品、专注等品牌定位著称；但在过去几年，随着低端机销量走高，许多用户对魅族的认知也发生了变化。

2018年10月，在魅蓝Note 8发布后，人们悄然发现，魅蓝已经“被消失”。“目前，魅族的目标是要聚焦高端，并且给用户一个统一的认知，”华海良在此次采访中，明确表示，“魅蓝品牌暂时封存了，短期内，不太可能再回归。”

华海良指出，尽管双品牌战略在行业中颇为流行，但如果希望这一模式运行良好，需要主品牌的定位足够高且稳固，子品牌才不会对其定位产生影响，“向下拉动”，同时可以扩充中低端市场容量；反之，如果主品牌本身定位不稳，子品牌过度走量，则很容易对主品牌产生影响。

“我们在这上面走过些弯路，”华海良承认，“所以，我们要重新拉高主线品牌，魅族要重塑品牌定位。

在2019年，当魅族放慢脚步，将精力集中在少数几款机型后，产品终于盈利，这无疑从事实层面，验证了“精品策略”的正确性。据华海良透露，在2020年，魅族将继续秉承这一策略，All in 5G，专注高端旗舰 5G 手机的研发，目前已有4款处于规划中，第一季度将发布第一款高端旗舰产品-魅族17。

2019年是魅族成立的16周年，这也是魅族先后发布的16Xs、16s、16s Pro和16T四款中高端机型的命名规则。今年，魅族将继续沿用这一方式，以17为新一代旗舰机命名，在华海良近期发布的微博中，也印证了这一点。

在以16命名的几款手机中，可以明显看出魅族的特色——由于全面屏普及、但屏下摄像头技术不成熟，在2019年，主流厂商纷纷选择了相对妥协的全面屏方案，例如刘海屏、水滴屏、打孔屏及机械结构的升降摄像头，唯独魅族坚持以“极边全面屏”为设计语言，坚持不破坏屏幕的整体感。

“从早年的极窄边框到对称式全面屏，从mBack到全面屏手势，从Flyme 1.0到Flyme 8.0，体现了魅族对设计和用户体验的极致追求，”华海良说，“本身，这就是与其他企业的一种不同”。

他表示，魅族希望能够坚持这种独有的差异化特色，坚持对“极致”的追求，这是原有的品牌文化精神，也是目前魅族希望“回归”的一个体现。

“目前这个阶段，可以说是魅族的回归，也可以说是重塑，”华海良解释说，他将机海战术时期，形容为魅族的一种“短暂迷失”，“现在的回归，强调的是对品牌定位，以及对产品态度的回归”。

对于魅族来说，在2020年完成品牌形象的重塑，成为当下的工作重点。华海良认为，魅族追求的不只是“小而美”，而是希望做成“美而强”，既要对产品和设计有追求，但也并非要局限于小众市场，而是做出高端且专业的产品，并使这种形象深入人心。

为了强化品牌形象，2019年，魅族推出了Lifeme品质生活品牌和Pandaer潮玩品牌，并分别发布了Lifeme黄梨木雨伞和Pandaer潮流T恤。“这个雨伞的伞骨和劳斯莱斯的伞骨是一样的，”华海良介绍说，“我们希望能够通过生活品类产品，来塑造魅族年轻、有品位、有追求的品牌形象。”

在最近两年，中国手机市场已被视为“寡头市场”，由华米OV四家头部国内占据后，彼此竞争，而曾经百花齐放的其他智能手机品牌，则在被持续压缩。

不过，在华海良看来，这样的市场格局，正给予了“Others”新的机会。他分析说，市场发展到一定程度后，用户的需求会变得更加分散，尤其是年轻人，会更追求与众不同的品牌与产品，而这就是“Others”的生存空间。

“当年苹果、戴森这些品牌，都是少数部分人追捧的品牌，在市场发展到一定程度后，用户的追求和审美达到某一阶段时，就会把品牌‘引爆’。”华海良表示，几年以前，用户更喜欢追求手机的性价比，但对2019年市场的观察发现，用户需求已经在向手机品质倾斜。

在这种环境下，魅族当下的主要任务，不再是一味追求销量，而是找到用户痛点，做出受欢迎的产品。使用户寻求产品的差异化时，优先考虑魅族，从而为魅族创造发展空间。

华海良补充说，出于客观条件考虑，对于“Others”，因为总体出货量较低，在供应链、成本等方便不会有太多优势，所以追求性价比也不是一条正确道路。头部品牌可以从高出货量中去摊薄成本，这是我们比较难做到的，同时头部品牌对利润的诉求相对“Others”较高。而魅族的目标一定是在品牌、设计、用户体验等层面形成差异化。

此外，华海良也谈到了魅族目前对于IoT的理解。他认为，在5G时代，IoT的确是一个未来趋势，这也是今年多家手机厂商纷纷投奔这一领域的重要原因。

不过，与MP3向手机转型时期的情况不同，在当年MP3的市场被智能手机挤压，最终至几乎消失；如今，手机市场的增长速度虽然已近停滞，但市场本身并不会被IoT取代，“大家向IoT发展，相当于寻找更多蛋糕，但手机这块蛋糕本身还会在，不会像MP3那样直接消失了。”华海良分析。

他表示，魅族同样会在IoT方面有所发力，由于魅族以声学技术起家，因此，也会优先发布声学相关的IoT产品。华海良透露说，在2020年，会把魅族声学拔高到战略层面，也将会有相关产品面市。