等风来，2019巨量引擎手机行业白皮书发布

2019年，21世纪10年代的最后一年。在这一年里，5G试运行、相关基础设施建设的加快以及商用正式施行，也使得2019年成为5G元年。与想象中的不同，手机行业在今年并未迎来暴风骤雨般的变化，相反，整个行业表面显得波澜不惊，虽有外部事件影响，但也只是激起少许涟漪。当我们潜入表面之下，暗流逐渐显现。

在梯度化的品牌竞争中，华为独处第一梯队，其全面崛起已成为事实，无论面对国外一线品牌还是国内头部厂商，在品牌关注度、机型热度以及用户心智争夺等方面都有着强大的竞争力。

苹果与小米面临的竞争压力愈发凸显，前有华为压制，后有其他品牌追赶；而OV荣耀之间的对抗则更为激烈，品牌高端化受到头部品牌阻击，同时又要应对梯队内竞争。

然而品牌竞争以及格局变化并非今年手机行业的全部，迟迟未至的5G技术变革及换机潮才是改变行业的飓风。

巨量引擎商业算数中心将《2019年手机行业白皮书》主题定为“等风来”，等并非无为，而是高筑墙广积粮，提高自身以应对即将到来的变化 ；微风已至，现有5G技术条件下的竞争已经展开；大风将起，部分品牌将借风势而起，也有品牌会在风中消逝，未来充满了未知。

本次白皮书从行业趋势到品牌竞争，从声量表现再到质量结构，并非面面俱到，但可从细微之处窥视变化，感受风来的方向。

等风：5G普及前的品牌竞争格局今日头条：品牌梯度分化明显，华为领跑年度品牌榜

2019年手机行业的外部因素不仅影响的是某一品牌，而是如蝴蝶效应般辐射至整个行业。

在这一年里，华为作为事件方关注度大幅上涨，较2018年增长69%。凭借此次增长，华为将手机行业单品牌关注上限由10亿区间拉入20亿，然而在这一关注度领域中华为略显寂寞，因为其他主要竞争对手关注度仍处于10亿以下。华为连续两年独占孤独的第一梯队。关注度占前十品牌合计的45.3%，将近一半。

同样，苹果、小米已连续两年同处第二梯队，虽然与华为有着一定差距，但是仍保持着对其他品牌的较大领先。

抖音：抖音的多样玩法带来不同的竞争格局

抖音作为这两年快速崛起的新秀，不仅是让我们看到了短视频的力量，更重要的是带来了大量新的玩法。包括场景与手机功能深度融合的视频内容运营、定制音乐助力影响力传播、以挑战赛为抓手吸引用户参与……

在2019年OPPO采用了全方位的运营方式在抖音平台持续打造影响力。结果最终体现在年度品牌关注度上，OPPO已成为抖音热度第一的手机品牌。

荣耀的排名在今年也发生较大变化，当红明星代言、内容的持续运营，不仅使荣耀官抖收获近150万粉丝，同时也助力品牌热度排名上升。

品牌竞争从轻应用比拼到重科技的转移

手机营销形式多样，但归根结底均是以点带面，以功能为宣传点带动机型整体热度。为衡量各品牌机型功能热度，巨量算数每月推出手机功能榜，选取当月热度前十手机特性。

在 2018 年中，手机屏幕、拍照及配色 / 联名成为各品牌重点宣传功能，1 月至 11 月 TOP10 热 门功能中此三项占比近 70%。

2019 年各品牌竞争中屏幕依然是重点，但配色与联名已不再是关注重点，取而代之的是拍照功能占比的增加以及芯片竞争的加剧。

“微风”已至：现有5G环境下的竞争已然展开

作为5G元年，行业虽未发生翻天覆地变化，但现有5G环境下的竞争已经展开。此时的竞争并非传统意义上的竞争，我们认为5G初期的竞争焦点可能并不是市场份额之争，而是关于品牌与5G相关性之争，建立品牌在用户心目中与5G的联系。

5G初期，竞争回归本质

在现阶段的争夺中，华为成为用户心目中与5G相关度最高的品牌 。一方面是受非行业事件影响，使得华为5G技术有了强曝光，另一方面华为自研芯片也是唯一可与高通等国外芯片厂商正片抗争的国产芯片。多方面因素共同助力华为成为最受关注5G手机品牌。

手机厂商的技术实力是在5G初期吸引用户关注的重要因素。

苹果虽未向外公布其5G手机的发布时间，对5G保持观望态度，与苹果一贯的“求稳”作风匹配，但并未影响用户对于苹果5G手机的期待和技术能力的信任感。

高产品力 X 5G促成高转化

从目前5G机型持机量看，华为Mate30系列占据着绝对的优势，总持机量超其他品牌之和。

我们一直用“第一个吃螃蟹”来形容敢于尝试的人，但是与吃螃蟹不同，在此时选择5G手机除好奇因素之外，更多的是对品牌以及品牌技术能力的信任。从此方面来讲，华为已成为5G初期用户最信赖的品牌。

英雄且耐时，以品牌力助燃用户期待

我们经常通过用户搜索来判断用户关心什么，用户的兴趣点在哪里。其实用户的每一次搜索还隐藏了用户的期待。我们看到了很多类似“某某品牌什么时候发布5G手机”、“某某品牌5G手机”等搜索词，从中我们整理出了用户对于尚未发布5G手机品牌的期待值。

与其他对手不同，苹果并未推出自己的5G手机，强大的品牌号召力，吸引了很多用户对于未来苹果5G手机的期待，位列品牌期待榜榜首。

OPPO仅在国外发布了5G机型，国内用户也倍感期待，位列第二。在统计数据截止后，OPPO于12月26日发布了其国内首款5G手机OPPO Reno3。与OPPO类似，一加也仅在国外发布了5G机型，二者对于国内市场均显得略微谨慎，也赚足用户期待和好奇。

“大风”将起：从用户换机窥视未来5G换机潮

也许品牌投入了大量资源用于品牌宣传，也许花费了大量精力从竞争对手手里争夺存量用户，但这一切的付出与投入只有到了用户换机那一刻才尘埃落定。

在如今这以存量用户争夺为主的行业中，用户的每一次换机就是一次品牌间的实战。大风将起，未来5G的第一波换机潮即将来临。

从用户换机中我们既可以看到本品牌用户的忠诚度，也可以看到用户在品牌间的流转；既可以以此做为对过去竞争的总结，又可以揣测未来品牌间的竞争态势。

华为用户忠诚度正在追赶苹果

2019年苹果依然是换机留存率最高品牌，接近50%，也就意味着苹果用户换机时有一半将继续选择苹果机型。

华为换机留存率保持着良好的增长势头，目前已达到44%，与苹果之间的差距正在缩小。同时华为也是安卓阵营中唯一一个留存率超过40%品牌。

值得注意的是，OPPO目前换机留存率虽与苹果、华为有着一定差距，但已连续6个季度实现留存率的增长，势头强劲。

Mate系列已成手机行业用户重视度最高系列

从品牌主要系列来看，华为Mate系列已经成为换机留存率最高系列，达55%，已然超过苹果。在留存率前十系列中，有9个来自华为、小米两个品牌,忠诚度最高。

用户正在构建对国产品牌信心

华为本年度声量的优异表现最终体现在了存量用户争夺上。华为净增用户量居各品牌之首，并且用户净增数量遥遥领先，是第二名的近3倍。

同为华为系的荣耀也有着不俗的表现，净增用户前两位被华为系占据。vivo与一加同时保持用户净流入。

用户对国产手机品牌的信心越来越足。

以上为白皮书部分内容节选，此份报告目的并非想通过一份年度报告事无巨细的洞察行业的方方面面，而是想通过我们的数据，在这复杂的行业环境中理出关于未来的头绪，为各位所用。

无论行业调整与发展，我们都在关注着风向。当行业调整之时，我们用数据描绘竞争，与行业共积累，并肩等风；当变化发生微风已至，我们用洞察定位风口。时至巨变来临大风将起，我们携手触摸风来的方向。

过去的已然成为过去。5G时代刚刚开始，5G技术所带来的行业变革还在探索。正如行业内的共识那样：在5G时代，速度也许是最无聊的功能。2020年也许会有一波换机潮来临，但那也许仅仅是5G时代中一次小小的波动，之后还会有更加精彩的内容。

2019年或许是过去十年里最差的一年，但也是未来十年巨变的开启之年。巨量引擎愿与各位一起参与这个变革，做这个巨变时代的见证者与参与者。

以上为白皮书内容节选，点击了解更多可查看白皮书全文。