行业下滑，巨头惨败，OPPO为何总能穿越“死亡之谷”？

授课老师 柏翔

混沌大学创新领教

“充电五分钟，通话两小时”，OPPO的零售终端遍布全中国，从一二线城市到三四线的下沉市场。但这些都不足以让我们准确认识OPPO，真正的OPPO是什么呢？

当播放器市场断崖式下跌，它凭借功能机风生水起；

当功能机手机巨头纷纷落败，它又闯入智能机红海，实现蜕变重生；

而当智能机销量连续下滑之后，它又启动了AIoT科技生态公司的转型跨越。

每一次的行业分水岭，为什么OPPO能成功跨越“死亡之谷”？OPPO如何做到在极限点来临之际，快速实现业务增长轨道的切换，进而实现在新赛道的领先？

OPPO自己将其中的秘密定义为——“敢为天下后”。

而经过整体的研究，我们对于原因进行了更细致的拆解，发现了OPPO有一个通用战略选择模式。我将其定义为OPPO的最优ROI战略——瞄准老大，单点错位。

接下来，我们来详细谈谈。

哪怕是血的代价，也要品质

第一跨越：从播放器转为功能机

看下图，这是2002年到2007年时，国内MP3市场的销售增长率。其中，在2007年，市场开始遭遇断崖式下跌。

行业巨变

在这个行业里，当时的佼佼者都有谁呢？OPPO、苹果、三星、纽曼、爱国者等。而当时的它们，做了怎样的选择？

①苹果、三星选择做了手机。三星的主要力量是做功能机，而苹果则直接做起了智能机，iPhone实际上就是2007年诞生的。如今，这两家企业已经都是产业里面的领导者。

②爱国者，选择做了数码相机，但最终这个行业被替代掉了，所以失败。

③纽曼，选择做了一个相对简单的电子产品，最后也逐渐淡出了历史舞台。

④魅族，也选择了手机，但是今天，它已经名不见经传了。

通过这段历史，可以得出一个什么结论？

在当时，选择手机的确算是一条道路，但不是所有人的道路，你会发现，那些真正的强者，当他选择了手机以后，才最终做成了，而很多自己就认为自己不强的，可能就避开了这个风头，但最终却失败。

当时，MP3 与 DVD 产品分别遇到了支持音乐播放的手机与支持DVD功能的电脑等产品的大规模替代。如此困境之下，当时的OPPO，他做了什么选择？有三个选项：

第一、液晶电视。

实际上OPPO在刚开始时，没有想去做手机，而是做了液晶电视，而且已经投入了两年，生产线都准备好了。

第二、智能机。

苹果已经开创了智能机的未来，OPPO跟着去做就行。

第三、功能机。

门槛相对低一点，但却是一片红海。

所以，问题就来了，如果是你，你认为你会做哪个选择？假如你就是当时的OPPO的一把手，你会选择做什么呢？

OPPO的选择

——功能机里的苹果

道理很简单，首先，液晶电视绝对不能做，因为所有那些跟用户互动的屏，会越来越大量地转移到手机上。其次，做智能机？对OPPO来讲，面临的坎儿太大。

当时，OPPO的掌门人陈明永在华强北看了大概上百种不同的手机，思考到底这个产业有没有未来？应不应该去做？当时的一个基本结论就是，如果是做那种山寨机，就算白送给他，他都不想要。

即便是功能机老大，诺基亚，在陈明永看来，也是有点粗糙。

陈明永很低调，但他特别看重对美的感觉，最终做了一个什么样的决定呢？——

要做好的手机，要做功能机里的苹果。

1. 瞄准老大——苹果

陈明永看中了苹果什么呢？

all in one的产品设计，即把播放器、通话、甚至internet等功能，都放到同一个手机上。而且，苹果手机有着极致般体验，这才是一个真正有未来的赛道。

2. 单点错位——高品质

但是，在具体业务选择上，陈明永并没有贸然地选择去做智能机，而是要做一个极致的功能机。

用最好的供应链，实现功能机的高品质。然后渠道方面，陈明永复用原有MP3的渠道，也就是把三四线城市面向年轻人的用户群体全部接过来。当然，在这个过程中，OPPO也要不断地成长。

举个例子，陈明永推出的第一款功能机叫做OPPOA103，也即笑脸手机，造型时尚，深受年轻人喜欢。并且这款手机的特点是可以做到如CD机一般的音效，这里复用的就是原先做音响以及音频播放的能力。

陈明永的定位就是要比诺基亚还要好。2007年，这款手机让OPPO冲到了功能机佼佼者的行列。

当时OPPO的高管，现在的一加创始人刘作虎回忆起这段历史时,这样说道：

“已经开模了，废掉，重新开，就是为了一点点，就是这样吹毛求疵，很多公司都提品质，什么叫品质意识？是你要为它付出血的代价的时候，你还能坚守，而不只是嘴上说。”

红海战役，华丽转身

第二次跨越：从功能机到智能机

待到2011年，智能机市场已是红海一片：

①苹果，三星：保持龙头地位；

②小米：带着极致性价比的千元智能手机和线上渠道的模式，对市场进行革命性的变革；

③华为：凭借扎实的技术，在智能机市场迅速崛起。

行业“死亡谷”

而当时，面对从功能机转向智能机的行业分水岭，很多的手机巨头，如诺基亚，摩托罗拉，联想，HTC等，纷纷遭遇惨败，这绝对是一次类似”死亡谷”的考验。

为什么会有这样的“死亡谷”？因为很多手机厂商都在沿用功能机的那套成功模式。

即上游是电子元器件，甚至包括一个集成的元器件，你可以拿过来，然后只要再做外壳、做组装，你就可以通过自己的产品营销，通过自己的渠道把这个手机推出去，特别简单。

但当你用这个模式去做智能机时，几乎就是死路一条，为什么呢？

因为智能机完全是一个复杂价值网竞争，除了需要电子元器件以外，还要在操作系统、产品设计、软件、平台、制造等各个环节，有非常好的合作伙伴。

比如，操作系统之上，要有软件开发的能力；下游方面，你会突然发现，这不仅仅是渠道问题，其很重要的入口和盈利模式是靠移动互联网服务，线上渠道开始成为一个智能机厂商得以成功的关键价值网络。

所以，很少有人可以靠功能机那套打法，坚持下来。

OPPO的决心

——寻找自己的特色

在智能机时代， OPPO刚开始也跌了跟头。2011年推出的第一款智能机，还是惯用的键盘方式，只是外形特别酷，结果很快就失败了。

这个失败让OPPO痛下决心，一定要真正用智能机的产业规律去做智能机。后来，OPPO完全颠覆了之前做消费电子品时，只关注硬件的那样一条道路，而是花了大量力气去开发自己的操作系统，做Color OS，并且坚持要在智能机里寻找自己的独特之处。

到了2016年，大家可能不知道的是，中国智能机的No.1就是OPPO。

那么，当时的OPPO究竟是怎么完成这个蜕变的呢？两方面：

1. 瞄准老大——苹果

苹果开创一条什么道路呢？软硬一体，并且延展了移动互联网的很多服务，比如 App Store。这可以说是智能机里面产业里边的黄金大道，也就成了OPPO的选择。

2. 单点错位

首先，在功能上，OPPO选择了跟苹果的智能机做错位。基于对年轻消费者的洞察，OPPO在产品上特别强调音乐、拍照、充电等方面的特色功能。

其次，渠道方面，OPPO没有走类似小米的线上渠道，而是坚定不移地走下沉市场的线下渠道。

要知道，渠道代理商与OPPO，可以说是血脉相连。OPPO会把足够的利润留给他们，甚至渠道还要少量的占有OPPO股份，大家完全绑在一起。

当然，OPPO对渠道的要求也很高，价值观为先，一定要对消费者好，这是谈利益的前提。

此外，在渠道终端的手机售价上，OPPO也没有被小米所动摇，它仍然坚持卖1500元- 3000元之间的手机，甚至还有更贵的品牌。

OPPO并没有去做千元机以下，为什么呢？因为它要用这个毛利来保证整个线下渠道能够活下去，而且还要活得好。

再次，团结腰部合作伙伴，提供高性价比移动互联网服务。

OPPO并不像苹果那么高调，几乎各行各业的APP都找顶级开发者，而是团结了一批腰部非知名的内容、音乐等合作伙伴，去做一些更加高性价比的移动互联服务。

总之，在智能机时代，OPPO可以说是完成了华丽转身，以下便是成绩单：

2015年，OPPO跻身智能机行业领先者序列，到2016年，跃居老大，其后的2017年，2018年，分别排在第二位。

极难的脱胎换骨

第三次跨越：从智能机到AIoT科技生态

2019年，智能手机销量连续第六个季度下滑。也就是说，未来5G时代的连接可能不会单纯靠手机了，用陈明永的话讲，未来没有纯粹的手机了。

所以，OPPO的设想是，成为一家AIoT，即人工智能+互联网的一体化科技生态型公司，这样一个跨越，OPPO能实现吗？

我的判断是，它仍然会用过去的最佳ROI战略，即技术领先、共生成长的战略。

但这次，OPPO学习的对象，不再是苹果，而是华为。

华为的成功模式是什么？依靠顶层技术，赋能行业、赋能应用，而这才是在AIoT时代，老大们的“黄金赛道”。

具体来讲，包括两个关键核心要素：

一是底层技术，比如华为的鸿蒙OS。而OPPO会拿图像处理技术，也即Color OS做它的底层技术。

因为5G时代，视频应用场景会更多。未来三年，OPPO计划投入500亿，主攻技术研发。

二是生态联盟，华为希望成为AIoT时代的底座，也就是占据整个产业链的绝对霸主位置。那么，OPPO会怎么做呢？

它会与产业合作伙伴，共生共赢共发展。比如，它会与视频、图像等方面的运营商，包括抖音、微信等在内，结成合作伙伴。

当然，这次的跨越会极难，从产品营销型公司转变为科技为底，生态为一的公司，这将是一次脱胎换骨式改变。

是否能成功，还要拭目以待。

小结

创始人的商道：本分

每一次的行业分水岭，为什么OPPO总能在那么短的窗口期里，实现这么快的跨越？OPPO的生存哲学是什么？

我认为，这要归功于创始人的商道——本分，如陈明永所说：

商业的本质要求我们必须回到本分，一定要从用户的角度考虑，不能只是从竞争驱动，去给别人挖个坑。从商业角度，一个很重要的东西就是生存环境，应该是友好的，大家各凭本事做。

所以，由此我们也可以推断，一家公司基业长青，不断跨越第二曲线的底层密码，其实是源于创始人的信念，它于创业早期形成，并且依靠管理机制的实践和创新得以传承。

也就是说，所有的潜能，实际上都来自于你的内部，与诸君共勉。（完）

*本文根据混沌大学创新学院2020的课程整理而成，内容仅为完整课程的1/4，转载请联系授权。部分图片源自pexels.com、unsplash.com。撰稿：桂子。版式：Summer