从产品到商业模式转型，微软创造了一个转型范式

2017微软Inspire大会上展示的合作伙伴车联网创新解决方案

对于科技公司来说，现在是最好的时刻，也是最坏的时刻。最好的时刻，在于以云计算、大数据、人工智能等为代表的新技术体系正在打破一切既有规则；最坏的时刻，在于谁都不知道新技术时代的游戏规划是什么。

10年前开始起源的云计算三层架构和三种业务模式：Software-as-a-Service（SaaS）、Platform-as-a-Service（PaaS）和Infrastructure-as-a-Service（IaaS），也可统称为XaaS服务模式。这样一种新的技术服务与商业模式，究竟如何建立？

在2016年的微软全球合作伙伴大会上，微软向全球业界展示了产品向云时代XaaS服务转型的成功范例；到了2017年微软全球伙伴大会上，微软开始向全球业界展示如何进行商业模式的转型，并以自己的实践为样本，为合作伙伴总结了转型指南。

颠覆性创新理论的创始人、哈佛商学院教授Clayton Christensen曾说，需求不存在颠覆性和持续性的差别，技术也无所谓颠覆性和持续性，只是利用不同技术满足不同需求的组合方式才具有颠覆性。对于科技公司来说，这个组合方式就是商业模式。

以微软为例，自2008年开始到2016年共8年时间，基本完成了IaaS、PaaS和SaaS三层公有云服务的创建，到2017年7月的全球合作伙伴大会又推出了Azure Stack私有云服务，至此基本完成了全线软件产品向云转型的过程。接下来，就是商业模式的转型。

在2017微软全球合作伙伴大会上，微软CEO Satya Nadella一开场就指出了商业模式转型所指向的目标：一个4.5万亿美元的企业数字化转型市场。接着，微软为这4.5万亿美元转型市场开出了四大客户场景：赋能员工、客户交互、优化业务流程以及产品与服务，对应提出了四大技术解决方案组合：现代化工作场所、商业应用、应用与基础设施、数据与人工智能。

数字化转型的四大技术解决方案组合，每一个都是巨大的市场空间，微软则对应提出了自己的产品与服务组合：Microsoft 365对应“现代化工作场所”、Microsoft 365+LinkedIn+Dynamics 365对应“商业应用”、Azure+AzureStack对应“应用与基础设施”、Azure及AzureStack之上的Data与AI服务对应“数据与人工智能”。

有了四大技术解决方案组合仍然不够，微软又进一步提出了更为具体的六大行业，作为四大技术解决方案的拓展目标市场。这六大行业分别是零售、金融、制造、政府、教育与医疗健康。微软给出了一些参考数字：全球城市未来20年的智慧科技建设支出将达41万亿美元（CNBC），全球零售业2017年的销售收入将达22.5万亿美元、2018年将达28.3万亿美元（eMarketer），2020年全球健康医疗支出将达8万亿美元（WHO），2025年全球金融数字化市场将达9000亿美元（德勤、Visa），全球职业培训与教育市场规模可达1500亿美元（德勤），2020年全球制造和工程行业的工业4.0年支出将达310亿美元（PwC）。

所以，微软在2017全球合作伙伴大会上给出了一个简明扼要的商业模式转型指南：一个目标市场、四大客户痛点、四大技术解决方案组合、六大拓展行业。

新的商业模式设计出来后，最重要的就是销售组织的转型。大多数科技企业都像微软这样已经有了一个庞大的销售组织，而销售对于企业来说至关重要。如果销售能够按照新的商业模式，重新设计重新组织并且规模化产生销售收入和利润的话，那么转型才能成功。

在微软所设计的企业数字化转型商业模式中，一个重要的组成部分就是行业与行业销售。以微软为例，大多数科技公司之前都是走产品的简单销售模式，无论是软件还是硬件都可以通过分销与渠道完成销售，科技公司与最终用户之间的距离很远。但在数字化转型的过程中，无论是原厂还是渠道甚至是竞争对手，都要联合起来共同直接面对最终用户，形成一个完整的解决方案组合。

对于微软来说，仅向合作伙伴指出六大行业还不够。由于Azure或Microsoft 365等都是云服务，而不是之前是软件产品，最终企业用户需要在微软云之上开发和运维自己的数字化App或数字化服务，微软就需要把自己的技术知识与合作伙伴的行业知识相结合，才能形成符合行业用户需求的解决方案。

因此，微软实际上正在把过去License简单销售模式的销售组织，向具有行业知识的顾问型销售模式转型。微软公司全球副总裁、全球合作伙伴事业部负责人Gavriella Schuster对全球合作伙伴指出：“专业技术只能帮这么多。现在，更重要的课题是要全面地理解客户背景和需求。要成为一个值得信赖的顾问，你要知道客户最看重什么、面对的是什么样的挑战，还有客户所在的行业的创新前沿在哪里。”

在2017微软全球合作伙伴大会上，微软为了减少与合作伙伴在直销与分销微软云之间的摩擦，宣布今后将以合作伙伴为主的联合销售模式。微软公司执行副总裁、全球商用业务部门Judson Althoff表示，在与合作伙伴的联合销售模式下，微软销售代表帮助合作伙伴售出符合要求的Azure云解决方案，就能获得最多相当于合作伙伴年合同金额10%的销售收入。

而在去年推出的微软与合作伙伴联合销售计划，在最初6个月的实践中就成功帮助Azure合作伙伴签下了价值超过10亿美元的年合同量，为Azure合作伙伴输送了60亿美元的业务机会，总共为合作伙伴带来了超过4500笔生意。微软将总共投入2.5亿美元，用来增加服务合作伙伴的人力投入，以及继续加大对Azure联合销售的奖励力度。

微软还专门在内部新增了渠道经理的角色，100% 地专注于帮助合作伙伴扩大市场影响力、确保解决方案到达新客户。微软也正在将所有与合作伙伴相关的角色都重新整合为一个新的部门：统一商业合作伙伴部门（One Commercial Partner）。现在，微软内部所有面向合作伙伴的工作统一为三项主要职能：共同开发、共同走向市场、共同销售（Build-with, Go-To-Market, Sell-with）。

企业数字化转型的最终目的，是建立起与消费者的直接连接。因此，对于微软这样的云平台及合作伙伴来说，保持与所服务的企业客户的直接连接就很重要。实际上像微软总结出来的数字化转型需求，都是最终企业客户自己提出来的个性化需求汇总，再从中分析出可以规模化的解决方案。

2017微软合作伙伴大会首次更名为“Inspire”（激发灵感），一个可能的解释就是微软要与合作伙伴一起脑力激荡，共同为最终企业客户创造可以工业化方式满足其个性化需求的解决方案。Gavriella Schuster强调，云计算带来的一个最大的好处，就是能够降低交付成本，但如果需要为每个客户都单独制造一次性的解决方案，那就很难发挥出云计算带来的规模效益，因此必须确保解决方案是可复制的，在降低每个项目的销售成本和开销的同时提高盈利。

如何从千头万绪的企业数字化需求中，提炼出可复制的解决方案？一个可行的路径就是问最终企业客户。来自中国的微软合作伙伴科通集团、浙江大华技术、法大大、埃维诺等都提及，他们所服务的客户正以群体的方式向数字化转型，在这个过程中就向微软合作伙伴提出了各种各样的数字化转型需求，加以分析提炼就能得出可复制的数字化解决方案。

科通集团高级副总裁李宏辉介绍说，科通1995年在深圳成立，是中国本土最大的电子元器件分销商。科通的客户有上万家，其中IoT客户以及传统电子产业的客户都希望完成数字化转型，通过上云实现智能化。因此，科通也基于微软Azure开发了一套前端系统，可以帮助中小企业快速地完成云的连接，向数字化转型。

科通的一个厦门客户本来以出口床为主营业务，现在希望通过云的方式实现产品智能化。对于传统产业的用户而言，连上云实现产品智能化的难度很大。科通的系统加上微软云，就提供了一个非常完整的解决方案，现在通过手机就能控制智能床，还能监测人的睡眠数据并把睡眠数据存储到云端。李宏辉说，德国制造的咖啡机和热水壶等产品能够连上网络，智能化以后就能卖两三百欧元，这对中国制造企业来说很有借鉴意义。

埃维诺全球高级副总裁及大中华区总经理郭秀闲表示，零售商处在与消费者互动的最前线，可以从人工智能中受益最多。在意大利，超市巨头Coop Italia在米兰的比可卡大学城开了一家数字商店，商店的食品陈列和智能货架在可视化屏幕上提供一系列商品信息的实时数据，只要消费者向商品做出一个手势，智能货架就能检测到并自动展示商品信息。现在，埃维诺正把意大利零售商的数字化解决方案引入中国市场。

法大大联合创始人兼COO林开辉介绍说，法大大从成立到现在两年半正好赶上了云计算的势头，伴随着越来越多的企业数字化转型，电子合同正被企业接受。随着线上电子商务的发展，法大大现在每天平均合同签署量稳定在100万份左右。2017年，法大大与微软合作联合销售的效果非常好，争取到了像万达、链家、海尔等标杆性行业客户。而企业在使用法大大SaaS服务的时候就会提出个性化需求，合并起来就是产品演进路线，比如企业需要编辑电子合同，这就直接促成了法大大与Office 365的合作。

Judson Althoff强调，今天的微软有超过64000家云合作伙伴，这比AWS、谷歌、Salesforce的总和还要多，合作伙伴之所以选择微软，不仅仅因为微软是一家技术提供商，还是长远发展的技术创新伙伴，有30%的合作伙伴是在过去一年中加入到微软合作伙伴阵营中，每个月还新增6000个合作伙伴。浙江大华技术的研发中心副总经理杨斌强调，微软不仅有云还有认知计算、人工智能等丰富的技术，因此看中的就是微软的持续技术创新能力。

IDC调查显示，微软每收入1美元，会为其生态系统带来9.01美元的相关收入。IDC还预测，微软及其合作伙伴生态系统在2017年的营收将达到约1万亿美元。微软CEO Satya Nadella在2017 Inspire微软全球合作伙伴大会上强调：“今天，微软合作伙伴在全球雇佣了1700万人，有6.4万家合作伙伴提供云服务——我们正在集体创造未来。”(文/宁川)