微软资深总监: 能做大的企业, 有哪些共同特性?

编者按：什么是初创企业？跟大家的一般想象不同，多位创新大师都指出，只有具备快速扩张能力的创业公司才有资格叫初创企业。而寻找到能做大的初创企业是很多投资者的目标。那么能做大的企业都有哪些特征呢？微软的资深总监Tren Griffin总结出了12个特征。

初创企业是旨在实现快速发展的公司。公司刚成立这一点未必及成其为初创企业。初创企业也未必就要做技术，或者拿融资，或者进行某种“退出”。唯一根本的是增长。跟初创企业有关的其他一切都是因增长而产生。要想快速增长，你需要做出可以卖到大市场去的东西。这就是Google与理发店的不同。理发店没法扩张。

——Paul Graham

初创企业就是一家旨在寻找可重复可扩张的商业模式的临时组织。

——Setve Blank

对扩张性有很多的定义，这个术语也有很多的使用方式。比方说，在技术环境下，对扩张性的定义是：“对系统在负载增加的情况下保持性能能力的一种衡量。”在商业环境下，扩张性的定义会因上下文而不同。聚焦管理的商业人士对扩张性的看法往往跟面向财务的人不同。而销售团队看待扩张性又是另一种角度。CFO可能会提出扩张性就是企业以指数速率提高收入和利润的能力而资源增加的速率只是递增而已。一些风投家认为除非企业有能力把收入做到1亿美元或以上，否则就不算有扩张性，因为只有这样风投才有合理性。

鉴于扩张性定义观点的多样性，也许最好是把它看成是一种现象，也就是“你看到的时候就会知道”。如果是这样的话，那么一家最佳的可扩张企业应该是什么样子的呢？或者反过来，那些品质会提高一家企业的扩张性呢？本文旨在讨论十多种可能令一家企业更具扩张性的属性。你读完之后大概会得出结论说这些扩张性的属性很多都是我们单元经济公式的老朋友，然后再加上一些自由现金流和一些像政府监管、物理定律之类的外部摩擦力。你可能还会向我一样得出结论说在扩张性上没有两家企业是完全一样的。扩张性的这些属性永远都在不停地变，任何一个属性的改变都可能影响到其他方面。企业的扩张并没有确切的公式可以套用，但最佳实践是有的。每一家企业都会面临不同的扩充挑战和机遇。

可扩张的企业往往具备这12种属性：

1、能做大的企业客户获取成本（CAC）都很低，因为口碑非常好（比如来自有机客户获取的商业利益）。

Andy Rachleff相信：“如果你没有指数级的口碑增长，就不算实现了产品/市场匹配。”在成功的初创企业的阶段划分上，产品/市场匹配（对价值假设极其重要）应该先于扩张（对增长假设极其重要）实现。在你做出了大家想要购买的产品之前就把资金花在增长上基本上就是白烧钱。Steve Blank谈到扩张性为什么对企业如此重要时说：“成功不在于规模——团队或者融资规模。结果表明，过早扩张是初创企业资金流失和最终死亡的主要原因。实际上：（1）构造扩张的初创企业团队规模要比同阶段节奏保持一致的初创企业的大3倍；（2）74%高增长的互联网初创企业都因为过早扩张而夭折；（3）正确扩张的初创企业的发展速度要比过早扩张的初创企业快20倍；（4）过早扩张的初创企业中93%从未突破过10万美元月收入的阈值。” Qualtrics创始人Ryan Smith非常简洁地说清楚了这一目标：“把握住，然后扩张。”可大家往往没有打好基础就开始扩张了。

Rachleff所说的积极的客户口碑传播对企业很重要，因为它推动了客户获取成本（CAC）的下降。换句话说，可扩张的企业可制造出有机增长，这种增长并不需要在营销和销售方面的大规模开支。每一家公司都会有一些客户获取成本，但那些最好的、扩张性最强的公司成本会相对较低。Bill Gurley同意Rachleff的看法：“如果是好公司的话消费者买账是因为他们的产品好。他们买的不是（数千万美元的）营销。” Gurley还认为如果客户是有机获取的话品质也会更高：“相对于通过营销开支获取的客户，有机客户一般都有更高的NPV，更高的转化率，更低的流失率，也会更满意。”

理解增长未必从一开始就是有机的这点很重要。有时候企业必须以不可扩充的方式达到临界值才能通过有机客户获取的方式变得可扩张。Paul Graham指出有时候做一些无法扩张的事情是企业可实现扩张的临界规模的必经之路：“我们在Y Combinator给出的最常见的建议类型是做没法扩张的事情。就拿Airbnb来说，这包括在纽约挨家挨户去敲门，招募新用户并帮助现有客户改进其服务目录。” （注：更多可参见Airbnb 创始人与 Reid Hoffman 谈扩张之道）

2、在为了创建产品或服务而做出适度的预投资之后，可扩张企业的递增边际成本会相对更少。

软件是扩张性这第二属性的终极表现，因为它有着独特品质。如果你把车给我了，你的车就没了。如果你把软件的一份拷贝给我，你还拥有你的软件。因为拥有同样的软件我们未必就得是“竞争对手”，所以用于描述像软件这样的东西有个术语叫做“非竞争性”。几十亿人都可以以近乎0的额外成本以非竞争的方式持有同一款软件，再加上制作软件的另一份拷贝的成本也近乎为0，这意味着软件企业如果经营得当并具备合适特征的话就能带来几乎魔术般的结果。比尔·盖茨在1993年的时候曾经点评过软件业务：“一切都与规模经济和市场份额有关。”如果一个月能卖出100万份Windows软件的话，你就能一年花3亿美元去改进软件并且以更多的价格卖出去。一旦软件企业回收了研发相关的成本，则额外收入的很大一块就能归为利润了。软件的利润潜力之高在商业史是空前的。Google和Facebook体现的商业结果就是这一现象的例子。相当于软件的扩张性，家庭安保公司必须有一批经过训练的技术人员到别人家里安装昂贵的设备，还要有人对客户电话做出响应。

3、如果总目标市场很庞大的话企业就更加可扩

如果市场太小的话显然是不可能令企业达到显著发展的。红杉资本的联合创始人Don Valentine曾经说过：“我们一直都关注于市场——市场的规模、市场动态、竞争的本质——因为我们的目标一直都是做出大公司。如果你不去进攻大市场，结伴上不大可能做出大公司。”在初创企业的融资演讲稿里面风投家几乎都会看到的一张片子就是可达市场的片子。这往往会以饼图的形式出现，用这块“蛋糕”来描绘总可达市场（TAM）规模，来说明公司只用占据该市场的一小块就能取得成功。比方说，下面是一家叫做Artsy的公司说明所做业务的TAM的例子：

“尽管全球艺术资产规模预计达到了3万亿美元，但每年的交易额只有440亿美元——因为高昂的交易成本，漫长的收货间隔，以及定价和估值有限的透明度，只有不到2%的合格买家参与到市场当中。” Artsy将会把这最后一块重要的消费者品类搬到网上，从而大幅扩大全球的艺术市场规模。我们期盼着在自己努力下把更大连接更紧密的艺术市场变成现实。据The European Fine Art Foundation统计，目前每年的全球艺术市场估值约为440亿美元，其中2016年有37.5亿美元的交易是在网上进行的，这个数字比2015年涨了约15个百分点。

4、可扩张企业创建产品及/或服务的平均成本会随着产出（经济规模）增加而下降。

当某产品或服务的规模提升相关的每单元平均成本下降时，我们说就有了供应侧的规模经济。摩根大通的Jamie Dimon说，如果我们没有规模经济，“那就跟饮血茹毛住帐篷的生活无异。”规模经济一直都很重要，但在最近十几年规模经济及其影响就相当于类固醇一样的东西。Erik Brynjolfsson解释了这一现象：“技术使得不同机构相互协调互动更容易，这些机构不必成为一家公司的一部分。他们获得了规模的好处，同时又避免了规模的惯性。”

通过将扩张性的属性进行分类我们还可以进一步加深对扩张性的理解。风投家Alex Taussig是这样表述扩张性的财务属性的：“可扩张的企业是带运营杠杆的企业。简而言之，如果你运营成本（销售、营销、管理、研发等成本）的增长率跟收入增长率一样的话，那你的企业是没有扩张性的。反之，如果新增收入需要的运营成本相对较小，新增运营成本也相对较少的话，那祝贺你，……你的企业是具备扩张性的！”

5、可扩张企业需要更少人参与运营

Mike Maples则是这么描述扩张性的运营方面的：

公司的力量应该跟技术负债或者管理负债有关。技术负债就有点像是一旦你在技术方面做出了短期的、权宜之计的决策时随后摘要付出某种代价。也许是为了及时交付某样东西，你必须偷工减料，架构也不像过去那么优雅，或者只是对细节的关注以及bug修补不像过去那么好。所以技术负债就有点像把必须解决的事情推迟到后面去做，但这样会导致成本和时间的增加。管理负债也是一样，但主要是是指管理体系没有到位。如果你的管理负债过高，如果公司开始起色并且做得的确好的话，你就没有跟机会扩张相匹配的内部能力和必要手段去进行扩张。

Maples用了这一办法来审视前面所述的商业机会：

一个由不同力量组成的价值栈

Fred Wilson是这样描述促进运营可扩性所需的一些工作的：“投资于管理方面意味着要建立沟通体系，业务流程，反馈以及日常活动，从而使得你可以尽可能高效地扩张企业和团队。”

不可扩企业的典型例子是咨询公司，因为这类公司要想发展必须雇佣更多具备相同技能和能力的人。Alex Taussig写道：“麦肯锡是企业美国最伟大的咨询机构和品牌之一。但是它没法扩张。抛开它的出版业务不谈。麦肯锡需要增加顾问，而且几乎是一对一的节奏才能增加收入。”建立新的咨询公司既耗时又昂贵，而且那些顾问往往会离开自己做或者加入新公司。

其他的企业扩张得很好。如果想找软件驱动型公司在只有少数人的情况迅速取得巨大成功的事例，再也没有比聊天应用Whatsapp更具代表性的例子了，这家公司以218亿美元卖给Facebook可是出了名的。而且这家公司2009年才成立，2014年就卖了出去。《连线》杂志指出：“Whatsapp故事的众多迷人情节之一是它用如此小的一支团队实现了如此庞大的规模。当这家公司被Facebook收购时，它只有35名工程师，而用户却超过了10亿。”Whatsapp采用的新型编程方法让公司以之前不可能实现的速度进行扩张。WhatsApp、Skype、Line以及微信现在统治着聊天领域，为消费者节省了数十亿美元的开支。

6、能把流通票据做成正从而建立低成本资金来源的企业更可扩张

Bill Gurley和Jane Hodges在1998年的一篇经典文章是这样解释戴尔的战略的：

从企业的角度来说，最好的适合度指标是投资资本回报率（ROIC）。这一指标最重要是因为从长远看，资金回流向ROCI高的投资机会。另一方面，低效的公司最终会缺乏生存所需的现金。要想理解技术已经变得如何的不可或缺，你必须遵循投资资本回报的数学原理。要想算出ROIC，你得在计算利息和税费之前用EBIT，或者收入除以投资资金。现在我们用分子和分母除以年销售。这相当于用营业毛利乘以资金周转率来表示ROIC。换句话说，这两个要素定义了一家公司的适应度是的价格和成本之间有高价差的收费能力，以及从一小部分投资产生销售的能力……那些缺乏竞争性信息技术的公司会有大麻烦。这就好比是一位拿着木拍的40岁选手想要拿温布尔登网球赛冠军一样。他们的商业模式在经济上不在可持续。像戴尔那样的公司已经到达商业演进的新阶段——负营运资本。他们在必须获取部件或者花钱之前就从客户身上筹到钱了。这一现象使得这些公司不用筹钱也能发展，即便日常盈利率为0。

Gurley在另一篇文章详细解释了戴尔的优势：“戴尔不可思议的5天库存期使得它度过部件价格下挫比业界任何人都要快。但也许戴尔商业优势的独特之处在于它的负资金周转周期。因为它只保留5天的存货，把应收账款做到30天，而应付款又推到了59天，所以戴尔模式是可以创收的——哪怕公司准备要报告没有利润。”

Justin Fox进一步解释了其财务效益：

如果你有一项业务客户付款很快，存货管理得很好，你又可以从容付款给供应商的话，你的自由现金流就能一直为正，哪怕你的净收入不是。这正是贝索斯和他的同事过去10年在Amazon做的那种生意。据我这方面的导师，哈佛商学院金融学教授Mihir Desai的说法，衡量一家公司现金产生能力的关键指标是资金周转周期，也就是存货天数加上应收账款周转天数（客户付款给你需要多长时间），减去应付供应商的账款周转天数。像沃尔玛和Costco这样超级高效的零售商可以把他们的CCC（资金周转周期）降到个位数。这非常令人印象深刻。但Amazon去年把CCC做到了负的30.6天。

7、扩张性好的企业议价能力很高，所以毛利和利润都很高

巴菲特认为：“评估一家企业唯一最重要的决定是议价能力。如果你有能力提价也不会被竞争对手抢走生意的话，那你的就是非常好的生意。如果你在把价格提高10%之前必须有个祷告环节的话，那你的业务一定是很恐怖的。”查理·芒格也有类似的观点：

有些生意你在人生中会见识几次，这些生意里，随便找个人当经理都能大幅提高利润，只需要提高商品价格 --- 但是他们又没有这么做。所以他们有很多未开发的定价权。这些生意是最不需要动脑子的。迪士尼发现他们不管怎么提价，入场率都是那么高。所以艾斯纳和威尔斯（迪士尼CEO）的“杰出表现”很大部分来源于给迪士尼乐园门票提价或者给迪士尼的动画提价。在我们这儿，巴菲特和我给See's糖果提价的速度比别人都更快一些。另外，当然了，我们也投资了可口可乐，可口可乐也是有很多未开发的定价权的。而且可口可乐还有一个很棒的管理层，所以他们的CEO可以做许多提价以外的事情。这很完美。

今天哪些公司是由议价能力的呢？Facebook会是例子之一。最近一个季度Facebook广告的价格的平均增速创下了24%的新高。是什么推动了议价能力呢？就是我在那篇有关迈克尔·波特的文章中提到的可持续的竞争优势。

8、如果存在的监管和法律障碍更少的话企业的扩张性就更好

一些企业需要一道道的批准和学科才能增长收入和利润，这样的话扩张性就不是很好。监管越严厉的业务越难以扩张。我经历过的一个被高度管制的业务是通信卫星。你不仅要拿到发射卫星的许可，还得得到监管者的同意才能在轨道上占个位置。还有你还需要无线频谱资源才能建立通信链路，作为通信提供商也要得到许可。

很多其他行业的业务里面都有一部分高度管制内容。坏消息是所做的事情会受到大量管制影响的业务是很难进入且很花钱的。好消息也是一样，因为这种困难可以制造准入门槛。

9、如果产品及/或服务分发简单且便宜的话（如果是在线以数字化的形式交付的话就更好了），则产品扩张性更好

像Whatsapp这样的服务的采用速度在商业史上是空前的。因为该应用数字化的交付成本是很微小的。大家是在已经已经付费的设备上接收该产品。当企业具备类似Whatsapp这样的属性时结果是非常显著的：

Chris Dixon曾经说过，在应用的采用速度方面一个程序员取得比Whatsapp更大的成就只是时间问题。现在，一个人比以往任何时候都更有能力仅凭一己之力以重大方式改变世界，因为他们现在可以利用在网上学到的技术，在便宜的机器上开发软件，在云端访问第三方数据中心，利用全球网络去交付服务。好消息是做生意的准入门槛正在消失。坏消息也是做生意的门槛正在消失。

10、扩张性好的企业维护和支持成本低

许多现代软件应用都可以用自动化的方式提供支撑，这使得销货成本（COGS）可以显著降低，毛利因而非常有吸引力。我在我的一篇有关定价和毛利的博客文章中写过这一现象。云计算急剧降低了创立初创企业的成本。好消息是实施新业务实验比以往任何时候都要便宜，坏消息是有越来越多的人和公司在进行这些实验。

11、扩张性好的企业客户留存率非常高（流失率低）

我写过一篇有关客户流失率的文章，由于这篇文章已经有点历史了，所以在这里我不想讲太多。企业之所以有扩张性是因为服务粘性强，因此不会遇到太大的客户流失问题。每一家企业都会有客户流失，但有的流失情况要比别人少。最好的企业理解客户留存的价值，因此会有有效的手段去把流失的影响控制在可管理的范围内。

12、扩张性好的企业网络效应很强，当客户数增长时产品或者服务的价值也会水涨船高

我也写过一篇有关网络效应的文章，这里就不再多讲了。

在给出最后结论之前我再补充一点。投资者在评估一家企业的财务前景时应该同时考虑供给侧和需求侧的扩张性。供给侧的扩张性关心的是企业在发展起来时更高效利用资本、人力和资源的能力。关心供给侧可扩性的经理正在致力于优化流程从而使得利润最大化。Sangeet Paul Choudary写道：

优化牵涉到建立可重复的流程，这个流程应该能够以很高的成本效益不断重复来发展业务。扩张的两点关键是：

A）可重复性

B）高成本效益

许多经管教育都聚焦在优化这些流程的策略上面。比方说IT外包公司会围绕这人力这个变量来优化流程，实现扩张性。制造商则必须优化采购、生产以及分销的流程。

而需求侧的扩张性（也就是网络效应）则可以通过建构客户跟产品以及产品的其他用户的交互方式来实现。

当某种格式或者系统的“价值”要取决于用户数时就产生了网络效应。这些效应可以是积极的（比方说电话网络），也可以是消极的（比方说拥塞）。可以是直接的（使用量增加会导致对用户的价值直接增加，比如电话），也可以是间接的（使用量促进了了互补商品生产，比如移动手机就是这样）。

投资者都想找具备网络效应的企业，因为它的特质可以帮助自己建立针对竞争对手的准入门槛。

编译组出品。编辑：郝鹏程