帝国反击：纳德拉治下的微软何以突破万亿美元？

编者按：在萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)的领导下，微软的用户数量超过Netflix，云计算收入超过谷歌，市值屡破万亿美元，成为市值第一的公司。但在几年前，人们普遍认为，微软正在逐渐过时，错过了本世纪头十年几乎所有重要的计算趋势——移动电话、搜索引擎、社交网络，而其主要收入来源—— PC预装的操作系统Windows却停滞不前。

纳德拉是怎么带领微软完成这种转变的呢？近日，《彭博新闻周刊》发布封面报道，详细呈现了纳德拉治下微软的复兴之路。作者为奥斯汀·卡尔（Austin Carr）和蒂娜·巴斯（Dina Bass），原题为The Most Valuable Company (for Now) Is Having a Nadellaissance。文章由36氪神译局编译，希望能够为你带来启发。

从去年11月最后一周开始，各种祝贺短信和推文开始涌现。这时，微软已超过苹果，成为世界上最有价值的公司。这是微软的高光时刻，在这一年里，微软的市值，也相继超过亚马逊和谷歌的母公司Alphabet。

就在老员工们已经习惯于认为，微软已经远离了比尔·盖茨（Bill Gates）治下、被人称为“邪恶帝国”（Evil Empire）的辉煌岁月的时候，他们收到了大量来自朋友和家人祝贺的消息。

然而，当首席执行官萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)召集高管参加周五的例会时，却没有一个人提及这一成就。

在位于华盛顿州雷蒙德的微软总部接受采访时，纳德拉似乎被有关该公司市值优势的问题惹恼了。“如果有人庆祝我们的市值，我会感到恶心的,”他告诉《彭博商业周刊》。

他坚持认为，估值——4月25日突破彻底突破万亿美元，自从2014年他接管微软以来，已经上升了230%——是“没有意义的”。他认为，对这样一个任意的里程碑，有任何欢呼，都将标志着“末日的开始”。

言辞严肃，是他个性的一部分。纳德拉现年51岁，是一名拥有多个学位的工程师，他在印度海德拉巴长大，以其“图书管理员的性情”而闻名。他表示：“在微软，我们有一个非常糟糕的习惯，就是无法推动自己前进，因为我们对自己取得的成功感到非常满足。我们正在学习如何不去回顾过去。”

哪怕这一切不能持续，纳德拉在五年前开始取代史蒂夫·鲍尔默成为微软首席执行官带来的转变，也是历史性的。

人们普遍认为，微软正在逐渐过时，错过了本世纪头十年几乎所有重要的计算趋势——移动电话、搜索引擎、社交网络——而其主要收入来源—— PC预装的操作系统 Windows 却停滞不前。

微软的营销人员，喜欢把它重新成为技术强国归功于某种文化修复，纳德拉称之为企业“同理心”（empathy），以及他的团队从“固定思维”向“成长思维”的转变。

根据对四十多位现任和前任高管、董事会成员、客户和竞争对手的采访，公司扭转局面的现实更加痛苦。

在纳德拉的领导下，微软削减了对 Windows 的投资，并建立了一项规模庞大的云计算业务——过去一年的收入约为340亿美元——使其领先于谷歌，并在一些关键领域取得了进展，与占主导地位的亚马逊网络服务(Amazon Web Services)形成对抗。

Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)表示：“据我所知，在技术史上，还没有哪家软件公司在陷入困境之后，能够恢复得如此之好。”

微软Office办公软件系列，以前是一次性购买的，其中包括以不称职著称的虚拟助手Clippy。现在，它是一项基于云计算的服务，拥有2.14亿用户，每年要支付约99美元。它的用户比 Spotify 和亚马逊 Prime 加起来还多。

与此同时，微软的云平台Azure赢得了埃克森美孚、星巴克和沃尔玛等大客户。由于收购了专业社交网络 LinkedIn 和软件代码托管平台GitHub，微软在硅谷也有了一些信誉。

纳德拉的同行们表示，微软的复兴既令人震惊，也令人恐惧。当被问及重生的微软对科技领域构成何种威胁时，一家竞争对手软件公司的首席执行官开始哼唱《星球大战》中达斯·维德（Darth Vader）的帝国进军主题曲（Imperial March）。 换句话说：帝国反击了。

即使掌舵微软的纳德拉性格温文尔雅，但其仍旧继续向竞争对手灌输这种感觉。

当董事会任命他为鲍尔默的继任者时，微软似乎被Windows的衰落所困，Windows在巅峰时期的市场份额超过了90% ，即使是现在，Windows 的利润仍然非常丰厚——微软对几乎所有销售的台式机和笔记本电脑都收取授权费。

但人们越来越多地用 iPhone 和 Android 设备来取代个人电脑。 (今天，Windows 的年营业额仍高达200亿美元。)

在过去，PC的重要性让公司的高管们为了控制各种与 Windows 相关的领地和每一个有前途的业务而激烈竞争，最终陷入 Windows的漩涡。

新产品毫不留情地被贴上了“Windows”的标签，比如Windows Phone。甚至微软羽翼未丰的云服务也被称为 Windows Azure。

纳德拉，一半多的时间在微软工作，大部分时间都在研发非Windows产品，在接替鲍尔默的时候，他并没有参与一场类似《权力的游戏》(Game of thrones)的竞争。1922年，他从昇阳电脑公司（Sun Microsystems）被挖到微软。

部分原因是他团队的经理想要一个能“把事情搞定”并且“不会惹恼其他人”的员工，负责Office的副总裁杰夫·泰珀（Jeff Teper ）说。纳德拉以向企业买家销售PC起家。在接管Azure之前，他负责公司搜索引擎必应方面的工程。

他低调的风格，正是当时充斥着自负和内讧的微软所需要的。同事们发誓，他们从未见过他生气、提高嗓门或发出愤怒的电子邮件。

微软公司副总裁谢莉·布兰斯滕(Shelley Bransten)认为，纳德拉与众不同之处在于他“一点也不趾高气扬”。一位高管甚至声称，他从来没有听到纳德拉说不，这令人难以置信。

在鲍尔默即将退休之际，对纳德拉非常看重，甚至要求时任微软董事会成员的黑斯廷斯来指导这位年轻的高管。

黑斯廷斯回忆起纳德拉来到 Netflix 总部观看高管讨论的情景。“鲍尔默从来没有让我这样对待过其他任何人,”他表示。 “他肯定认为萨蒂亚是技术敏锐和个性力量的完美结合，尽管萨蒂亚的管理方式与史蒂夫不同。”

纳德拉的计划，是让微软基于Azure重新复兴，这是他自2011年以来一直在负责的一项新兴业务。

它把微软从一个盒装软件供应商(许多用户只是用盗版)变成一个全球计算引擎，将其处理能力和在线存储租给企业。

在大约100名CEO候选人中，纳德拉的战略和工程技能，给当时的董事长盖茨和董事会留下了最深刻的印象。

与亚马逊年收入为46亿美元的云服务相比，微软已经落后至少四年。纳德拉明白，任何重点的重大转移都意味要对Windows部门下手。

但是，从微软的其他部门获得资源就像拔指甲一样，斯科特·格思里（Scott Guthrie）回忆道，他是微软执行副总裁，在纳德拉成为 CEO后接管了云部门。

他提到了一次会议，在这个会上，云团队同意纳德拉的战略，但随后意识到这个部门90% 的人员都集中在以Windows为中心的大型业务上。

“这是典型的创新者窘境,”格思里说。“我手下有管理着数十亿美元损益表的负责人，当你说,‘你现在要管理400万美元的损益表’时，这种转变很难。”

一位前高管表示，纳德拉对新的云与Windows业务的对比感到沮丧。 在任职初期，他就斥责了一群高管。在他治下的微软，修正者”，没有“抱怨者”。如果人们不相信他的观点，他会告诉他们，“不要停留下来。是时候继续往前走了。”

在这段时间里，他展现出了一种能力，能够在不引人注目的情况下做出激进的改变，这与上世纪90年代盖茨臭名昭著的大发脾气和2000年代末鲍尔默的捶胸顿足的行为有很大不同。

纳德拉从鲍尔默收购诺基亚的交易中减计了76亿美元，并于2015年裁员7800人，这清楚地表明，他放弃了在移动领域与谷歌和苹果直接竞争的雄心。

他发布的第一个产品，是针对苹果 iOS 移动操作系统优化的Office。由于担心在iPhone和iPad上运行生产力软件会加速Windows个人电脑销量的下滑，微软多年来一直抵制这一举措。

微软市值从2018年5月1日到2019年5月1日的变化

微软有一位资深高管最近离职，他形容纳德拉的做法是“微妙的阴影”（“subtle shade”）。

他从来没有明确表示要裁员，也没有裁掉一个产品负责人，但他的潜在意图始终是明确的。

他发给员工的第一封电子邮件长达1000多字，只字未提Windows。后来，他将微软的云服务更名Microsoft Azure。

这位高管表示：“萨蒂亚不会乱说什么，他只是开始忽略‘Windows’。突然之间，萨提亚所说的一切都变成了‘云，云，云!’”

当谈到旧产品时，他也开始推广新的流行语。这位知情人士补充道，例如，当他谈到Microsoft Office时，他开始使用“人工智能”这个短语，“尽管 Office 没有任何人工智能，好像就拼写检查用到了？”

推动云计算的势头开始增强，这有助于重振微软的形象，提高员工的士气。

格思里记得，有一个月，云计算收入在损益表上增加了40000美元，他非常高兴。 “我们就说,‘哦耶 ~ ~ ~ !‘”’ 他笑着说。“然后又说,‘哦，我们还有几十亿美元要花呢。’”

从概念上来说，云被认为是比特的数字交换，但实际上它完全是关于物理基础设施，需要建设飞机库大小的数据中心，铺设能传输千兆字节信息的越洋电缆。

亚马逊、微软和其他云计算巨头，使其他公司能够将巨大的计算需求外包给这些昂贵的基础设施。

这意味着Netflix可以无缝地将电影流式传输到你的手机上，或者花旗银行可以处理数十亿笔在线交易，而这一切都不需要它们建设大型项目。

到2016年，微软董事会越来越担心公司的发展速度不足以赶上亚马逊，后者在云服务上创造了120亿美元的收入。

人们担心，公司软件业务崩溃的速度可能会快于新的云产品补充公司资金的速度。

为了把重心完全放在云上，纳德拉发起了一系列重大重组，最终在去年出现彻底令人震惊(至少对微软的长期雇员来说是如此)的调整：拆解Windows部门。

他将这个部门拆分为Azure和Office团队。到那时，与亚马逊的云计算之战已经升级：对于亚马逊推出的每一项关于云基础设施的改进措施和数据库产品，纳德拉都会努力赶上这些变化，投入数十亿美元购买数据中心和创业公司。

落后于亚马逊的不仅仅是云计算工程，还有销售额。

纳德拉指派工程师出身的销售主管贾德森·阿尔索夫(Judson Althoff)付出拆除公司销售许可的方式，这种销售许可的方式是基于使用相应软件和服务的员工数量的。制作起来很复杂，往往会让客户觉得销售代表就像是美国国税局的审计员。

贾德森·阿尔索夫(Judson Althoff)

阿尔索夫在销售部门增加了3000名工程师，他们将在与潜在客户的会议中编写示例代码。

工程师和销售人员之间界限的模糊是为了提高微软的宣传效果，也是为了让产品团队接触到客户讨厌的东西。

当资深工程师科里·桑德斯（Corey Sanders）加入这个团队时，纳德拉开玩笑地告诉他，“你已经把Azure搞砸了10年，现在你必须想办法把它卖出去。”

微软没透露Azure的收入，也没会说它是否盈利——340亿美元包括Office——但分析师表示，它的竞争地位正在提高。

据研究人员Canalys称，该公司在云计算市场上的份额从2017年底的14%升至2018年底的17%，而同期亚马逊的份额持平于32%。

亚马逊发言人指出，该公司仍然是目前最受欢迎的云计算提供商。一位要求匿名的前亚马逊云高管说得更委婉些:“要对领导者多一点尊敬。虽然微软已经走了很长一段路，但是要认识到他们与我们还有很大的差距。”

最近在雷蒙德举行的Azure销售推介会上，这种强烈的领先优势得到了展示。来自大型广告集团WPP Plc的约20名微软员工和高管聚在一起，召开了一次“展望”会议。

纳德拉带着微笑出现，然后绕过会议室的桌子径直向WPP首席执行官马克·里德（Mark Read）致意。

在相互介绍之后，里德概述了WPP面临的商业挑战，并要求《彭博商业周刊》不要披露这些细节。纳德拉坐在他对面搅拌着一杯茶，不停地点着头。

13分钟后，他开口了，推销了一个基于云计算的合作伙伴关系。“我们不希望，你认为这只是在我们的平台上构建一个应用程序,”纳德拉说：“我们想让你建立自己的平台。”

虽然纳德拉没有承认，但每个人都知道这是在挖苦亚马逊。杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）的公司一直在无情地扩张，这对大型零售商和娱乐公司等云计算客户构成了潜在威胁，尽管这家公司试图将它们的数据存储在自家的服务器上。

“微软以一种有品味的方式做这件事，但他们不会让你误以为贝佐斯可能潜伏在你的后院，用机器学习你的数据并锁定你的客户，”一位与纳德拉建立了大型云合作伙伴关系的前电子商务公司副总裁说。

“在鲍尔默时代，只是咆哮。但是萨蒂亚非常擅长指出一点，‘你希望你的技术合作伙伴成为你的竞争对手吗？’ ”

微软已经与五大零售商签约：Albertsons、Gap、Kroger、Walgreens和Walmart。

Kroger的首席执行官罗德尼·麦克马伦(Rodney McMullen)表示：“你真的分辨不出谁在为谁工作。”

在微软的帮助下，麦克马伦正在采用亚马逊无需付款的Amazon Go商店的模式，利用数字货架展示和人工智能驱动的促销手段，来建设概念商店，做这一切的时候，微软的工程师们被派遣到Kroger的办公室里。

纳德拉的战略，让微软放弃了对其他科技公司来说非常具有吸引力的机会。

例如，亚马逊和谷歌一直在研发自动驾驶硬件，但微软选择了放弃这一业务，而是专注于向宝马、日产和大众等公司销售研发自动驾驶技术所需的人工智能和分析工具。

例如，宝马公司正在使用微软技术开发一款车载语音助理——它能够对“嘿，宝马”进行响应，而不是亚马逊的“嘿，Alexa”。

“我们不会在汽车上推销微软品牌，”微软汽车行业总经理桑杰·拉维(Sanjay Ravi)说。“我们会给你大脑，并为你提供自己创造产品的所有元素。”

微软在远离软件的行业尤其成功。Azure负责雪佛龙公司（世界最大的全球能源公司之一）的安全运营，并能分析多达2700口油井的数百万亿字节数据，而微软的增强现实HoloLens头戴设备，让雪佛龙休斯顿办公室的工程师们几乎可以修理位于西德克萨斯盆地的设备。

它收集的数据用于优化钻井效率，但最终目的是防止任何深水地平线级的灾难。“一位微软副总裁说，‘我明白你的问题，我将组建一个团队来解决你的问题。’雪佛龙公司技术总经理塞巴斯蒂安·加斯（Sebastian Gass）坐在一张海报下面说。

这张海报的内容是油井变成地狱，上面写着“Not on My Watch”。

微软在雷蒙德的Azure云协作中心监测自身基础设施的健康状况，这个巨大的中心让人想起北美防空司令部的设施，墙上挂满了屏幕，可以随时监测黑客威胁。

在这里，团队为Azure支撑的关键系统而苦恼——医院、飞机、选举。

一个小故障，现在就有可能让一个零售商的电子商务应用程序在黑色星期五瘫痪。“压力有点大，”云计算执行副总裁格思里说。现在，他每天都在刷新微软的网络状态。

“过去，感恩节是我非常喜欢的节日。”

尽管微软取得了成功，但批评人士有时会暗示，这一切还存在一些空洞之处。这家公司的产品组合包括不同的产品和服务，如GitHub、LinkedIn和Xbox，这些产品和服务彼此之间几乎没有关系。

在 HoloLens上下大赌注，还需要几年时间才能证明它在财务上是有价值的，如果它真的有价值的话。而且，传统企业有时仍然感觉，微软的产品仍旧像原来的那样，在Windows之外不能良好工作。

最主要的批评是自网络泡沫破灭以来一直存在的:微软必须重新获得它的风采。

《名利场》是过去十年唱衰这家公司的无数杂志之一，它将 Windows 95的发布作为微软“达到顶峰”的时刻。

最近，随着这家公司突破1万亿美元的市值关口，其他人也开始质疑这种说法，这表明雷德蒙终于重拾了昔日的风采。

“微软的复兴带来了信心，”WPP的里德说。“微软又变酷了。”

这种分析有一个缺陷：微软从来都不酷。如果说首席执行官纳德拉，最近向同事滔滔不绝地讲述了他读过的一本有趣的中世纪历史书，并在微软重新捕捉到了什么，那就是盖茨的不可思议。

这是一个重要的转变。在鲍尔默时代的大部分时间里，微软一直在追求一个性感的、类似苹果的版本，但大多数时候都失败了。

对标iPod，它有一个Zune；对标iPad，它有一个 Surface 平板电脑；对标iOS设备，它有一个 Windows Phone。这家公司试图成为每个人的一切。

本质上，纳德拉让微软再次记起它的荣耀。

随之而来的是不好的一面：客户们说，他们仍然感到云服务与微有脱节，现员工和前员工都表示，尽管企业文化已经改善，但公司仍然在与老一套的政治内斗和丑陋的员工行为作斗争。

就在上个月，几十名微软女员工的内部邮件披露，她们向公司高层领导报告了多年的性骚扰和歧视。

(纳德拉随后介绍了改革微软人力资源业务的步骤，以及如何调查性骚扰指控。)

但是纳德拉的方法也恢复了微软的传统优势：工程实力，基础设施，当然，还有帝国反击式的雄心壮志。

听到微软高管们吹嘘他们现在的未来，你很难在讨论云计算产品时保持清醒，比如用于 PostgreSQL的Azure数据库、Power BI和Dynamics 365。

他们所负责的业务既有利可图又无聊——但对微软来说,“有利可图又无聊”只不过是“有利可图”的一种更长的表达。

最近在雷德蒙一个雨雪交加的下午，园区里到处都是用栏杆围起来的重建项目。

在按照微软新的审美标准重新设计的行政套房里，纳德拉正在解释他如何不再关注“嗖嗖一声”——他用这个词来形容Zune时代的微软。相反，他说，它变得更擅长的是“超级自律”。

微软挺过了创新者的窘境，但迄今为止，它也挺过了身份危机。

“如果你一直改变自己是谁，就没有机会了，”纳德拉说，身体前倾，坐在沙发上。“在过去，我们觉得，好吧，你不可能成为一个大公司，然后突然之间就变得非常成功了。但再去做点别的什么的时候，它就是不起作用了。”