金山办公专题：微软office对金山办公的启示

（获取报告请登陆未来智库www.vzkoo.com）微软公司：PC 时代霸主，云时代重回领先

技术变革给 IT 产业带来新的需求空间和商业模式，微软历经三个时代

 微软公司历经三个时代，当前市值超万亿。微软公司于 1975 年成立， 公司在三个 IT 时代历经三代 CEO，业务重心随之变化。在 PC 时代， 公司凭借 Windows 系统及 Office 软件占据霸主地位，2000 年前后以 超过 6000 亿美元市值成为全球市值最高的企业，在移动互联网时代， 微软将其发展的重心放在设备和企业级服务领域，错过了互联网和移动互联网的大机遇，虽然在这一时期微软依然有很好的财务表现，但公司 市值却在 2009 年前后跌至 1500 亿美元。2014 年，公司以 Azure 云 业务为核心带领微软在 Cloud + AI 时代进入新一轮成长周期，截至 2019 年 11 月，公司市值达到 1.1 万亿美元。

PC 时代：核心产品 windows 和 office，收入超 200 亿美元

 绑定 IBM PC，windows 操作系统获得成功。70 年代中期，个人电脑 市场开始发展，美国施乐和苹果等公司先后推出面向个人用户的微型计 算机。1975 年，19 岁的比尔·盖茨从美国哈佛大学退学，和他的高中 校友保罗·艾伦一起创立微软公司，创业之初的主营业务是为 Altair 开 发 BASIC 解释器，当时的 IT 产业以出售一体化的 PC 设备为主，微软 公司是为个人电脑生产软件的第一家公司。1980 年，IBM 进入个人电脑 市场，公司选中微软公司为其新 PC 机编写关键的操作系统软件，这是 公司发展中的一个重大转折点。由于时间紧迫，微软公司以 5 万美元的 价格从西雅图的一位程序员 Tim Patterson 手中买下了一个字符界面的 操作系统 QDOS，在进行部分改写后提供给 IBM，并将其命名为 Microsoft DOS。后续又推出了图形界面的Windows系列操作系统。 1983 年,IBM 占有商用 PC75%的市场，这使得微软的操作系统也取得了成功。

 Win-tel 在 80 年代成为 PC 标准架构。IBM PC 之前，虽然已经有苹果 公司等推出个人电脑，但是由于这些公司提供的都是软硬件一体的封闭 式模式，产业空间并没有真正打开。IBM PC 最重要的特点是开放与兼 容，1982 年，公司公开了其 PC 上除 BIOS 之外的全部技术资料，从而 形成了 PC 机的“开放标准”，开放标准聚拢了大量 IT 硬件、软件生产 商，各类厂商都在兼容 Intel 微处理器和 Microsoft 操作系统的基础上提 供产品。微软和英特尔掌握了计算机产业的核心环节，进而形成技术标 准，实现对产业和市场的垄断，同时不断进行技术创新完善产品，持续 占领产业制高点，因此，虽然 IBM PC 后来因为性价比不如仿制机而逐 渐衰败，Win-tel 联盟却持续保持了 PC 产业中最高的盈利能力。

 Windows 和 office 双轮驱动，2000 年收入达到 200 亿美元。 1989 年，公司推出办公软件产品 Office（标准版包括 Microsoft Excel、 Microsoft Word、Microsoft PowerPoint 和 Microsoft Mail，专业版还包 括 Microsoft 数据库），与 Windows 系统形强大协同效应。1992 财年， 公司收入 28 亿美元，到 2000 财年，公司收入达到 226 亿美元，十年间 CAGR 为 30%。其中 windows 平台收入 CAGR 为 31%，生产力应用收 入 CAGR 为 29%。

互联网和移动互联网时代：新时代“入口”布局落后，错过大机遇

 发展战略保守，互联网和移动互联网时代错过大机遇。九十年代，美国 互联网开始兴起。1994 年，网景公司成立，网景浏览器一经推出即大受 观迎。1995 年，比尔盖茨感受到互联网时代浏览器作为“入口”的重要 性，宣布向互联网进军，全力投入到 IE 浏览器的研发中，IE 浏览器通 过和 windows 捆绑打败网景浏览器。之后，微软内部就未来发展方向是 以 windows 为中心进入企业级市场，还是以 IE 浏览器为中心进入互联 网市场展开讨论，最终企业级市场胜出。IE 被降级为 windows 部门下的 一个应用软件，发展缓慢。之后随着雅虎（1995 年成立） 、Google（1998 年成立）等公司的兴起，“免费”的商业模式出现，由于微软在 PC 时 代以售卖 License 模式实现了对 PC 软件市场的垄断，公司一直坚持 “收费”的封闭式思维，在以免费、开源为主的互联网时代未及时转变。 错失布局时间窗口，在互联网和移动互联网时代错过大机遇。

 微软在互联网和移动互联网时代的落后具体可以从浏览器（互联网的 “入口”）、手机操作系统（移动互联网的“入口”）中两个方面体现出 来。

 浏览器方面，2009 年，微软推出搜索引擎 bing 重新进军浏览器市场， 当时 Google 已占据美国搜索引擎市场超 65%的市场份额，公司 2007 年~2013 年业务分类中披露在线业务板块（主要包括 Bing 和 MSN）收 入增长乏力，持续多年亏损。至今，Bing 的市场份额大约是 9%。

 手机操作系统生态方面，Windows Phone 于 2010 年推出，当时谷歌的 Android 和苹果的 IOS 已经建立起完善的应用软件生态系统，ISV 厂商 更愿意在另外两家平台上开发软件并进行迭代更新，这导致 Windows Phone 上的应用软件数量稀少，市场份额一再下滑。IDC 统计，2017 年份额已不足 0.1%，微软也在 2017 年正式放弃针对 Windows Phone 8.1 系统的支持。

云时代：拥抱开放，建立以 Azure 云为中心的生态体系，收入超 1200 亿

 新任 CEO 积极拥抱开放。2014 年 2 月 4 日，微软董事会宣布纳德拉担 任首席执行官和董事会董事，纳德拉 1992 年加入微软，此前在云计算 和企业部门担任执行副总裁。纳德拉上任后，公司打破以往与竞争对手 间的隔离状态，全面拥抱开放：向 IOS 和Android 系统开放 Office软件； 在Windows 10 上随附Windows 的 Linux 子系统，允许用户在Windows 10 之上运行 Linux；让更多第三方入驻 Azure 云平台；同时，微软曾经 视开源的 Linux 生态为癌症，纳德拉上任后公司积极拥抱开源，全球最 大的开源平台GitHub发布的2018年度报告中显示，微软是最大贡献者， 同年公司收购 Github。在企业文化上，公司由之前的内部竞争机制转变 为以客户为中心的协同合作，打破部门之间的壁垒。

 公司的战略目标是“为移动优先，云优先的世界构建一流的平台和生产 力服务”。 公司将业务分为三大类：生产力和业务流程、智能云、个人 计算。生产力和商务包含 Office 商务版和 Office 消费者版、Linkedin （2016 年收购）、 Dynamics。 智能云包括服务器产品（ Microsoft SQL Server、Windows Server、Visual Studio、 System Center）、 云服务 Azure 和企业咨询与服务。个人计算包括 Windows 产品、硬件设备 （Surface、PC 附件和其他产品）、游戏业务（Xbox）和搜索广告。2014~2019 年，公司收入从 868 亿美元增长至 1258 亿美元，CAGR 约 8%，其中生产力和业务流程 CAGR 约 9%，智慧云 CAGR 约 12%，个 人计算 CAGR 约 3%。

 云时代，公司拥有从 IAAS 到 SAAS 的全产业链布局。IAAS 方面，公 司的市场份额超过 10%，次于亚马逊位居全球第二位，同时公司公司拥 有全球最多的云服务区域。PAAS 方面，微软之前在服务器产品领域（数 据库软件、服务器操作系统、开发工具、及数据中心管理）拥有多年技 术积累和大量的企业级用户，未来向云化、智能的方向发展；同时 Azure Marketplace 面向需求方和开发者形成生态。SaaS 方面，公司拥有 office365、Dynamics 365 等在细分领域表现优秀的杀手级产品， Dynamics 365 产品能够与 Office 365 等其他产品进行无缝集合。

Office：PC 时代垄断办公软件市场，云时代打开新空间

办公软件：具有网络效应，计算平台变革提供用户习惯空白期

 文档办公产品竞争格局变化的根本原因是 IT 计算平台的变革，提供了用 户习惯形成的空白期，而新的玩家有希望借此建立新的网络效应。我们 认为文档类办公软件天然具有网络效应，因为其核心是编辑文字、数据， 并将成品文档进行分发、复制以传递知识。因此对办公软件的兼容度提 出了较高的要求，若文档接受者无法打开接收的文档，或打开无法看到 一样的内容和排版，则会对使用者造成极大的不便，使得知识的传递不能完整进行。基于这个特点，龙头的网络相应很难被打破。竞争格局变 化的根本原因是 IT 计算平台的变革，提供了用户习惯形成的空白期，新 的玩家有希望借此建立新的网络效应。

 在 PC 时代、移动互联网时代、云计算时代，经历了微软 office 垄断— 微软 office 移动端落后—云时代 office365 打开新空间三个发展阶段。

垄断之路：绑定 windows 系统获得全球垄断地位，移动端发展缓慢

 绑定 windows 系统，大量投入研发。当微软推出的基于图形界面的 Windows系统得到普及之后，就同步开发了基于图形界面的Office产品， 但竞争对手（当时的文字处理软件 WordPerfect、表格处理软件 Lotus1-2-3）在 Windows 发布之后才开始熟悉并研究 Windows 版产品 的开发，因此微软通过绑定 windows 系统并同步更新的策略，转市场优势为技术优势，进而获得垄断地位。同时，微软在 Office 上进行了大量 的技术投入，从 Office 97 到 Office 2010，保持每年一次的更新频率， 围绕 Word、Excel、Powerpoint 三大核心组件进行功能升级优化，不断 增添企业协同办公应用，使其成为市面上功能最为完善，体验最好的办 公软件产品，不仅在 windows 系统市占率保持领先，在 Mac 系统也取 得了垄断地位。国际化方面，为了最好地满足国外用户的需求，office 将其许多产品“本地化”以反映本地语言和约定，到 2000 年，各种 office 产品已本地化为超过 30 种语言。

 微软 office 在中国：产品领先+纵容盗版，抢走 WPS 市场。八十年代， 国外的编辑软件无法兼容中文系统，1989 年，求伯君研发出第一套中文 环境的编辑排版 WPS1.0 后迅速流行，国内市占率达到 90%。1992 年， 微软进入中国，金山软件为 office 做汉化，微软提出“WPS 与 office 能 否互相兼容”，金山软件同意。由于微软 office 率先实现了“所见即所得”， 同时，微软在中国纵容盗版软件的发展，office 的使用成本为 0，抢走 WPS 大部分市场。

 移动端发展缓慢。2014 年，微软推出移动端 office 产品，office 移动端 产品延续了 PC 时代思想，分割成多个 APP，用户需要单独下载安装。 由于微软公司自身在互联网和移动互联网时代的发力不足，移动端office 产品发展缓慢。从数据上看，同为免费产品，到 2018 年，微软 Office 移动版的全球月活用户仅为 1 亿，而金山 WPS 移动端月活有 1.8 亿。

 盈利能力：2010 年收入近 186 亿美元，营运利润率超 60%。到 2010 年，微软 office 业务实现收入 186 亿美元（这其中包括约占收入 10%的 Dynamics 业务），营运利润率超过 60%，盈利能力极高。

云化之路：快速云化，2019 年收入超 300 亿美元

 高市占率奠定云化基础。Gartner 数据显示，2015 年，微软 office 消费 者版的市占率为 90.3%，商业版市占率为 95.2%，拥有垄断地位。高市 占率奠定公司云化基础。此外，Azure 云服务与企业级 SaaS 服务的集 成度较高，用户倾向于一站式购买多种服务，类似于license模式下office 绑定 windows，云时代公司的云技术设施将为 office 的云化保驾护航。

 2011 年开启云化之路， 2019 年开始全面转云。2011 年 6 月微软正 式发布第一版 Office 365，开启云转型之路。起初 Office 365 仅为企 业和教育用户提供。Office365 在 2013 年增加了个人客户版订阅计划和 家庭版订阅计划。 2019 年开始，office365 按月更新，版本分为 2C（office 家庭版和个人版）、2 小 B（office 商业版） ，2 大 B（office 企业版），与 此同时 Microsoft Office 2019 停止功能更新。

 2017 年云化收入占比超 50%。2019 年，office 产品收入 318 亿美元， 其中企业端收入 273 亿美元，5 年 CAGR 约 6%，个人端收入 44 亿美 元，5 年 CAGR 约 4%。Office 产品总量降速的情况下，office365 产品 快速发展，在 2017 年第四季度云化进展达到里程碑，Office 365 的收 入占比超过 50%。2019 年，office365 用户数达到 2.14 亿，其中企业端 用户 1.8 亿人，个人用户 3420 万人。

未来发展：横向拓宽业务边界，纵向提高服务价值

 横向拓宽业务边界，打造一站式云办公服务。微软不断扩张自己的办公 产品品类，互通各类办公场景，office365 已经增加了协作，沟通，内容 和社交产品等新功能，未来微软将用增值云服务扩张自己的生态能力， 打造一站式云办公服务平台。在 2017 年 7 月 11 日举行的 Inspire 年 度合作伙伴大会上 ，微软首席执行官萨提亚·纳德拉发布了 Microsoft 365，它包含了 Office 365、Windows 10 和企业移动性+安全性 （Enterprise Mobility + Security）套件，为企业用户提供一套完整且智 能的安全解决方案，从而实现予力员工的目标。

 纵向发展人工智能，提高服务价值。Office365 开发出了一系列 AI 功能， 提高服务的价值。Tell me：用户不需要记住 Office 中复杂的功能在哪 个菜单中，而只要按下 ALT+Q 快捷键，输入要做的事情，Office 就会 自动匹配用户想要的功能。Excel：PowerMap，PowerPivot，PowerView 系列工具。Word：智能纠正、research 搜索。PowerPoint：根据图片、 文字数量提供设计方案，根据文字内容提供图标、zoom 缩放，自动实 现大纲视图转场 、平滑切换效果。OneNote：识别手写文字和照片内文 字。Outlook：自动识别重点邮件。

国内对标：微软 office 对金山办公的启示

金山办公：成长路径清晰的国产办公软件龙头

 公司核心产品 WPS Office为组织和个人提供 PC+移动协同的文字处理、 表格处理、演示文稿处理以及 PDF 阅读等办公软件功能。目前针对个 人客户采用免费+增值策略，以互联网广告方式实现用户初步变现，针 对机构客户采用软件授权方式获取初步收入。在此基础上 WPS Office 针对个人和机构客户都推出了订阅服务（增值服务），个人订阅服务推出 WPS 会员和稻壳儿会员，分别提供 PDF 转 Word 等基础功能及优质模 板等内容。机构订阅服务在基础功能之外增加了 WPS+云办公企业云管 理等实用功能。

 2018 年公司营业收入 11.30 亿元，近三年复合增速 44.22%；综合毛利 率在 80%以上。2018 年公司归母净利润 3.11 亿元，近三年复合增速 54.66%。营业收入按照产品可分为办公软件产品使用授权收入（BG 端）、 互联网广告推广服务收入（C 端）、办公服务订阅收入（C 端为主） 。2018 年公司实现办公软件产品使用授权收入 3.56 亿元，同比增长 25.14%， 在营业收入中占比 31.49%；实现互联网广告推广服务收入 3.81 亿元， 同比增长 28.84%，在营业收入中占比 33.74%，实现办公服务订阅收入 3.93 亿元，同比增长 126.76%，在营业收入中占比 34.76%。

 我们认为公司短中期成长驱动来自自主可控+C 端用户变现，中长期成长 驱动来自 B 端文档协同+国际化，成长路径清晰。

微软 office 对金山办公的三点启示

 启示 1：云办公是行业发展方向，云化将扩大发展空间。复盘微软的发 展路径，我们可以清晰的看到云办公是行业确定性的发展方向，微软在 2011 年即启动了转云计划，在 2017 年实现 50%收入来自于 office365， 同时实现收入的上升，由 2014~2017 年的 240 亿左右徘徊，到 2018 年 增长至 275 亿，2019 年增长至 318 亿。可见云化将扩大公司发展的空 间。这来自于以下几个方面：（1）SaaS 服务费的收入 3 年左右即与 license 收入相同，年费的形式增加了产品全生命周期总收入，同时减小 了收入的波动性。（2）SaaS 模式下，初始价格比 Licence 便宜，可以 有效吸引大量小企业客户。（3）SaaS 模式稳定后，销售费用相对于 License 模式有所降低，将进一步提高产品的营运利润率。（4）SaaS 模 式可以有效防止盗版。

 针对金山办公，我们认为中国的云办公软件市场不低于 170 亿每年，公 司潜在空间广阔：根据 IDC 统计估算，我国商用市场 PC 保有量约 1.56 亿台，按照小 B 端 50%的付费率，大 B 和 G 端 100%的付费率，年费 150 元/用户计算，在线文档协同市场空间约 170 亿/年。

 B 端文档协同的市场空间还会继续扩大，来自 1）“C 端”用户向“B 端” 转化；2）伴随功能增加的 ARPU 值提升。

 “C 端”用户向“B 端”转化：我们认为“办公”软件真正的 C 端 需求较少，所有涉及商用的文档都属于 B 端的范畴，未来有望由 B 端付费，而 B 端的付费能力和意愿都高于 C 端。

 ARPU 值提升：目前，金山办公针对 B 端的订阅服务“WPS+云办 公商业版”的定价分365元/人/年和599元/人/年两种，计算空间时， 我们保守假设 ARPU 值为 150 元/人/年。随着文档办公软件从办公 工具向一站式办公云服务的转变，公司将提供更多基于办公场景的 功能，带动 ARPU 值提升。

 启示 2：云化的前提是拥有高市占率的核心产品，针对不同客户采取不 同策略，且产品要保持领先。微软在云化之前，office 在商业领域和消 费领域已经取得了 95%和 90%的市占率，这使得它的客户更容易接受转 云。同时，微软取得垄断地位的原因不仅仅是绑定 windows，也在于积 极投入研发保持产品领先，在 lincense 模式下，基本上保持了每年一次 的更新进度，在云模式下，office365 每月发布更新。在云化进度方面， 微软采取了企业和教育用户——C端用户——扩大品类提高ARPU值— —停止 lincese 更新的分步策略，最终实现了快速云化。

 针对金山办公，我们认为金山办公的云化路径将是（1）公司在 C 端拥 有广泛的用户基数，线上产品 MAU 达到 3.28 亿，云化将首先从 C 端用 户开始，培养用户习惯，进而拓展到 B 端。（2）大 B、G 端和小 B 端对 在线协同办公的需求痛点也有所不同，公司需要提供差异化的云服务。

 启示 3：伴随着云化，办公套件之后的发展方向是拓宽业务边界和发展 人工智能。横向上看，办公的产业终局是“一站式云办公”：通过一个可 以集成工具、优化流程、提高效率的“入口”，用户可以满足所有的办公 需求，主要包括社交类、文档类、管理类等等。纵向上看，云计算促进 数据打通，将提高人工智能的发展速度，进一步提升服务价值。

 针对金山办公，我们从公司上市募投项目规划可以看到公司云办公时代 的发力点：1、巩固传统客户端产品优势。2、完善 WPS 云文档和 WPS+ 云办公。3、投入人工智能。

 传统客户端产品研发升级：基于公司现有的 WPS Office 系列产品，研 发和优化产品在智能创作、多端多人协作、文档数据智能分析处理等方 面的产品功能和应用，构建新一代适应智能化发展趋势的 WPS Office 办公套件。

 WPS 云文档：是 WPS Office 产品的在线编辑模式，可支持多人实时在 线协作，包含文字、表格、演示、PDF 等核心组件和表单、便签、流程 图、思维导图等常用功能及应用。通过 WPS 云文档，无论在桌面端或 移动端，只需打开网页或者小程序就可以查看、编辑、管理云端的办公 文件，文件格式全面兼容，数据在不同客户端之间实现互通与更新。云 端文件支持通过权限进行管理，可限定协作者权限，如仅限查看或者可以一起编辑，协作流程灵活，便于管理。公司募投项目主要研发内容包 括：研发升级 WPS 云文档文字组件、表格组件、演示组件、PDF 组件 的多个功能模块。

 WPS+云办公是由金山软件股份有限公司自主研发的一款协同办公产品， 它分为“信息”、“文档”和“安全”三个中心。整合了 WPS 产品家族 的所有服务，包括 WPS IM、WPS office、WPS 云文档、WPS 协作文 档、WPS 安全文档、WPSH5、WPS 写得、WPS 流程图等产品。通过 文档中心、信息中心、安全中心和应用中心，无缝集成企业现有的通讯 录和邮箱，帮团队成员实现文档的多人实时在线协作，满足企业的协同 办公需求。同时，信息中心和应用中心可以集成企业内部现有的业务系 统，包括 OA、ERP、CRM、APP 等信息推送，为它们提供统一的接入 架构平台，让企业通过一个云协作服务就能快速完成企业内部系统集成 和业务流程办理等工作。此外，WPS 还提供开放平台，第三方开发者可 以申请入驻，第三方开发者开发的应用将上架至 WPS 应用中心。共同 构建办公生态。

 办公领域人工智能：建设目标是利用办公领域的人工智能基础技术，提 升 WPS Office 软件对自然语言和图像文字信息等内容的理解及处理能 力，实现提升用户处理文件的速度与效率。共分为 3 个项目，分别为： （1）基于海量语料的人机协同辅助写作系统研发项目，目标是研发适合 多领域的辅助写作系统，提供写作模板、语料素材推荐和文档校对等辅 助写作功能。（2）AI 自然语言处理平台项目，基于海量语料构建的深度 语言模型和知识图谱，可以用于多种 NLP 任务的基础设施，帮助各个 NLP 任务提升准确率。（3）AI 计算机视觉识别平台项目目标是开发基于 深度学习的计算机视觉模型，实现对文字载体的检测和识别，实现对图 片进行文字提取。

（报告来源：中泰证券）

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