解读《浪潮之巅》3、IT界“罗马帝国”的兴衰——微软

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本期节目的文案有7800字，音频约会用29分钟。

今天故事的主角是微软。

在整个IT领域，他一直都是所有人最可怕的敌人，在当年的计算机领域无往不胜，吴军在书中用罗马帝国，来形容其当年的野心和统治力。可是后来，微软完美的错过了整个移动互联网时代，在1999年，市值创下6000亿美元的高点之后，一路下坡，到了2013年的时候，跌得只剩下2200亿美元了。

外界认为微软已经失去了创新的灵魂，再也没有引领时代技术潮流的可能，甚至有人说它已经沦为了一个专门为windows操作系统打补丁的公司。

但是从2014年之后，微软的股票不断的翻倍，冲破了一万亿美元，直到我更新节目的2019年10月份，它都力压苹果是全球市值最高的公司。

下面，我们就一起来聊聊微软的故事。

▌双雄会

首先来看看，上世纪80到90年代，比尔盖茨是怎么抓住信息革命的机遇，建成一个商业帝国的。

我们把时间拉回到1981年，地点硅谷苹果总部。此时此地，正在进行一场双雄会。公司在一年前上市意气风发的乔布斯邀请刚刚拿下IBM PC操作系统订单的比尔盖茨前来洽谈合作事宜。

这一年，他们俩都是26岁，但是谁也想不到个人电脑领域将会由这两个人来争夺天下。

乔布斯向盖茨展示了为MAC电脑准备的交互式图形系统和鼠标，想让他为这个新系统开发软件。盖茨看着眼前的东西惊呆了，它明显代表着未来，这比他当时微软的DOS系统不知道要强上多少倍。

在这次会晤中，乔布斯显得很傲慢，而且开出的条件也很苛刻，虽然盖茨对此很不高兴，但他还是答应了这次合作，因为他是冲着这个新的操作系统来的。

假如时光能够倒流，乔布斯一定不会举行这次双雄会，在这次会晤上他犯了两大错误。

第一个错误，乔布斯一直认为操作系统一定是和电脑硬件捆绑在一起的，他完全没有意识到个人电脑工业的统治者，其实完全可以不用制造计算机，而只需要控制操作系统就足够了。

第二个错误，乔布斯研发出的新系统可以给世界上任何人看，唯独不能给比尔盖茨看，他低估了盖茨，万没想到面前这个眼镜永远都擦不干净的计算机虫，在日后差一点就要了苹果的命。

这两个人都卧榻之旁岂容他人鼾睡的垄断者。只是他们选择的路径完全不同。乔布斯是打算从硬件到软件全部垄断，但是，这被事后证明是行不通的。

而比尔·盖茨在个人电脑工业刚刚兴起的时候就敏锐的意识到，只要垄断了操作系统，就间接的垄断了这个行业。因为操作系统是卖计算机的时候就装好的，用户没得选，而且其他所有软件都要在操作系统的基础上开发运行。因此在自由竞争之后，这里必然首先出现赢者通吃的垄断局面。

当年有三家公司有机会达成这个目标，IBM、苹果和微软，可在10多年之后，只有微软一家独大。其他两家雇佣过微软的大公司，被曾经的店小二打得落花流水。

让乔布斯和比尔·盖茨两个人生于同一个时代确实是一件挺令人遗憾的事情，因为在PC时代两个人当中注定有一个要成为失败者。在技术的嗅觉和产品设计上，乔布斯更优秀，而在商业眼光和经营上，盖茨更好。

▌亡羊补牢

比尔盖茨回到微软，赶紧亡羊补牢，他一定要夺取操作系统的控制权，为此，他做了几方面的部署。

首先，兑现了对乔布斯的承诺，为mac开发软件，但目的是了解mac系统的技术，学习之后开发自己的图形操作系统。

其次，答应跟IBM合作，一同开发OS/2操作系统，一来正好可以训练自己的队伍，二来也可以借助IBM的力量制约苹果。

最后也是最重要的，就是明修栈道，暗度陈仓，悄悄的开发自己的图形操作系统windows。随后，在1985年和1987年开发出了windows1.0和2.0。但这两个版本都很失败。盖茨不断的请高手来助阵，不断的对windows进行完善。

完成了研发上的布局之后，他在市场上继续更新落后的DOS系统争取时间。这段时间为了保证公司收入，他还请来了哈弗老同学鲍尔默并委以重任。在后来鲍尔默接任了微软CEO的位置。

在上世纪的最后10年，微软这条大船，盖茨就是把握方向的船长，鲍尔默则是掌舵开船的大副。微软在鲍尔默的手上，从一家初创企业变成了正规化的大公司。

▌人民战争

从双雄会到比尔盖茨推出革命性的操作系统windows3.0，整整过去了9年时间，在这9年时间里，盖茨用完全不是一个时代的操作系统DOS对抗苹果的MAC系统，就如同用大刀长矛对抗洋枪洋炮一样，毕竟是长达9年的时间，不是9个月，微软是怎么扛过来的？

在瞬息万变的商业世界，乔布斯竟然给了盖茨这么长的时间完成了对自己的超越，这实在是令人费解。

乔布斯及他的继任者想要垄断从硬件到操作系统整个市场，这让领先的苹果犯了一个致命的错误，走封闭式道路。

当时，软件都是在卖硬件的时候直接送给用户，所以没有办法单独赚钱，因此苹果一直坚持硬件和软件捆绑销售。乔布斯拒绝开放MAC电脑的技术，结果是把所有想从个人电脑分一杯羹的兼容机厂商全部推给了IBM和微软。

由于IBM PC的开放，让兼容机越来越便宜，买的人也越来越多，而安装在兼容机上的DOS系统市场占有率也自然遥遥领先。

你的MAC系统是好，我承认，但是贵啊，用的人少，我的虽然差一点，但是大家都在用我的东西。

有了大量用户的支持，微软等于是在和苹果打一场人民战争，依靠广大的用户基础站稳了脚跟。

如果苹果从一开始就开放兼容机市场，那微软在操作系统上是否能胜出就有未可知了。毕竟DOS比MAC系统落后了9年之多。不过话又说回来，苹果从来就不具有开放的基因，即便是在今天智能手机时代，iPhone和IOS的封闭亦是如此。

所以，当年微软一统PC操作系统市场似乎就是历史的必然。

▌帝国诞生

苹果先研制出图形操作系统可以看做是抢到了天时，而微软通过开放、兼容和廉价夺回了地利。而在人和方面，又是微软更胜一筹。在上期节目中我们说到，20世纪80年代，苹果内部，创始人乔布斯与CEO斯卡利打成一团，之后乔布斯被逐出苹果。1990年，windows3.0问世，大获成功。当时苹果正处在最混乱的时期，竟然组织不起一次有效的反击就一溃千里。

而反观微软，比尔盖茨把鲍尔默请来之后，就把日常事务全权交由后者处理。尽管鲍尔默脾气是出了名的大，但他们两个一直搭档得很好，让盖茨有精力去着重思考公司未来的发展战略。

Windows3.0具有划时代的意义，PC用户再也不用记一串一串的代码，而是直接用鼠标点击图形就可以使用电脑，这对于计算机的普及至关重要。同时，它可以让所有的软件开发商最大程度的利用硬件资源，开发出各类软件。更重要的是，这大大刺激了硬件生产厂商不断的提高硬件性能。最后这一点极为重要，这让整个计算机工业的生态链从此定型，而这整个生态链的上游则是微软它自己。

这是著名的安迪-比尔定律，意思就是说硬件厂商研发所提升的计算机性能，会被软件全部消耗掉，然后硬件厂商再拉动硬件升级。这个定律推动着整个生态链不断的向前发展。自己想把整个市场包圆，在生态链上没有给别人留下生态位，这也是苹果在操作系统上不可能战胜微软的更深层的原因。这些，我们在下期节目聊计算机行业三大定律的时候再细说。

到这个时候，微软的垄断地位形成，一个新的帝国就此诞生。

1997年，它的市值首度超过IBM，虽然当年他一年的营业额都不到人家IBM一个季度的收入，但是华尔街就是看好微软，认为它代表着未来。

▌垄断之力

垄断操作系统，只是比尔盖茨建立IT帝国的第一步，紧接着他三记重拳，干净利落的消灭掉了制作办公软件的两家大公司，以及制作浏览器的网景公司，把几个利润最大的应用软件抢回到了自己手里。

夺回办公软件，是通过转市场优势为技术优势的手段。操作系统是我自己的，我可以率先推出相应的软件，你们要也要做？等着呗，等我的操作系统做得差不多了，拿给你们，你们再动手做。所以战争还没开始就已经结束了。

而微软对网景的打击，则是浏览器领域的生死战，这一战，对之后的互联网格局产生了深远的影响。在今后，也让所有不可避免要和微软起冲突的公司，都要研究网景的教训。

这场仗是怎么打的呢？话说当年互联网兴起，急需一个通用的网络浏览器，1994年的时候，网景公司成立，网景浏览器一经推出就大受欢迎，不到一年便卖出去了几百万份。

比尔·盖茨很快就意识到浏览器的重要性：微软自己就是通过控制了人们使用计算机时，无法绕过的操作系统，进而控制了整个计算机行业的。而浏览器就是人们通向互联网的必经之路，所以必须要把它夺回来。

微软先是提出收购网景公司，遭到拒绝，然后盖茨又派人去谈合作，只是合作条件很苛刻，微软要注资网景，并且进入董事会，网景还是不干。它觉得自己当时有市场和技术上的优势，不惧怕微软，但时候证明这些优势根本就不可靠。

敬酒不吃吃罚酒是吧？那好，比尔盖茨调集全公司之力研发IE浏览器，尽管IE远不如网景，但是微软把把IE直接捆绑在windows上，免费提供给用户。这样一来网景怎么可能打得过垄断着操作系统的微软呢？

从此之后，再也没有谁能在PC客户端软件上挑战微软了，比尔盖茨剩下的唯一一件事儿，就是去和美国司法部解释他这么做的合法性。

司法部对微软的反垄断调查早在1991年就开始了，在94年，微软和司法部达成协定，不在windows上捆绑销售软件，而现在系统里直接捆绑了IE。不过盖茨狡辩说，IE并不是单独的软件，而是系统内的一项功能，对用户来说完全都是一样的。美国司法部对微软的反垄断诉讼拉来了序幕。

虽然网景公司得到了大家普遍的同情，可是它没能坚持到法院的裁决结果就已经凉凉了。

不久之后，微软又故技重施，用捆绑播放软件的方式打败了相应的竞争者。

反垄断官司打到2000年，终于有了初审结果：微软违反反垄断法，要将其强制拆分成两个公司，一个单独做操作系统，另一个经营其他软件。当天微软的股票就应声暴跌一半，微软以外的人，看到这个结果都是兴高采烈，它的行为确实犯了众怒。

但是最终，除了一些罚款之外，微软并没有被强制拆分，至今都没有任何公司能够撼动微软在PC软件领域的垄断地位，微软帝国一直稳稳的站在那里。

▌互联网新秀的阻击

在击败网景，IE大获得成功之后，微软内部发生了一场大讨论。

公司的未来，到底是应该继续以操作系统为中心呢？还是以IE浏览器为中心转向互联网市场呢？这场大讨论，最终以操作系统派的胜利而告终。IE被降级为windows的一个应用，重要性从战略层面下降到了战术层面。这也为它之后在互联网竞争中的失败埋下了伏笔。

在微软收拾网景的时候，雅虎已经迅速崛起成为了全球最热门的网站。现在盖茨腾出手了，成立MSN，大举进军互联网。

可是，在互联网领域雅虎用广告收益不断的给用户提供各种免费服务，免费才是互联网的主流模式。可是微软的思路还停留在个人电脑时代，总想着要卖点什么给用户，结果让MSN的用户数量被雅虎远远的甩在了身后。

这也印证了微软的基因决定了它不容易适应互联网时代。

再有，微软的员工享国之日渐久，动力和干劲远远不如创业公司，微软总部下午六点停车场上就空空荡荡了，而在雅虎这样的互联网公司，人人都是在通宵达旦的干活。

最终雅虎在电子邮箱和门户网站这互联网的第一波竞争上成功的阻击了庞大的微软。直到2000年互联网泡沫破灭，雅虎盛极而衰一落千丈，但它已经完成了自己的历史使命。

微软在这个时候，也因为大环境的不景气而停止了扩张，其实这正是微软打造一个互联网帝国的大好时候，没有哪家公司有微软那样庞大的人力和财力，但微软选择了按兵不动。比尔盖茨毕竟也不是神仙，当时谁也吃不准互联网到底能不能挣到钱，他也不例外。

但是很快，微软看到了Google创造出了一个巨大的搜索市场，并获得了巨额的广告收入，微软又全力投入奋起直追，建立了自己的搜索引擎，微软的在线部门以每年亏损20亿美元的速度不断烧钱，但最终还是因为公司基因上的缺陷而失败。

比方说，要在互联网领域竞争，但竟然与上网直接相关的IE浏览器都不归在线部门管，IE浏览器常年得不到足够的重视，发展极其的缓慢，但是对手的浏览器都在飞速进步，IE的市场占有量自然是不断下滑，在2012年的时候，首次落后于Google浏览器，然后差距越拉越大。到了2017年，IE的市场份额仅仅只有5%。

从我有印象知道现在，IE浏览器的难用程度，一直都是网友们嘲讽的对象。

微软在互联网领域的失败还不是最糟糕的，因为这不至于动摇它在个人电脑软件上的地位，所以Google对微软的威胁只能算是肘腋之痛，而此时正有一个致命的威胁在渐渐向微软逼近，苹果回来了！

▌宿敌归来

之前两家的几次交手都以微软的胜利告终，等到乔布斯回来的时候，苹果只剩下最后一口气了。

当年乔布斯几乎是哀求般的给盖茨打了个电话，希望和平解决争端，继续请微软为苹果开发软件，同时进行投资。或许一方面盖茨不想再惹官司，另一方面也觉得苹果不会对自己构成什么威胁，因此答应了乔布斯，对苹果投资而且还没拿投票权。消息一出，苹果当天的股价就飙升了33%。

接下来的事情同学们就都知道了，我们在上期节目中已经说过。随着苹果i系列的用户越来越多，特别是进入到智能手机时代之后，大家开始发现微软的操作系统已经可有可无了。互联网时代，用户大部分的时间都花在网上，那windows的作用就远远没有之前那么大。微软产品的用户占比开始不断的下降。

苹果的产品确实不能全面替代Windows和Office，但是一旦大多数人用户都养成了没有Windows的习惯，那么微软的根基就被苹果、Google和Facebook这些公司给洞穿了！直到今天，我们都看不到微软在互联网移动终端上，有任何反败为胜的可能。

到了2010年，苹果的市值超过微软，成为全球市值最高的IT公司。

在2000年之前，虽然微软的产品没有苹果的酷，但是有更好的使用性和兼容性，这让微软后来居上打赢了操作系统之战。可是在此之后，微软在与苹果的竞争中显得毫无还手之力。这里固然有乔布斯的修行比之前高出了一大截，还有比尔盖茨忙于慈善无心打理公司，有鲍尔默不懂产品等等的原因，但还有个更深层次的原因。

微软自从通过windows和office进入到企业级市场之后，大部分的收入是来自企业而不是个人用户。微软对企业级用户的收费要贵得多，而且在全世界范围内，企业盗版的情况远远没有个人严重。所以在过去很长时间，微软几乎不用花什么力气就能从企业用户那里收到足够的利润，渐渐的，微软失去了开发优秀个人用户产品的能力。好挣的钱挣多了，难挣的钱就再也挣不到了。

我们自己使用Windows的时候，经常都会弹出一个对话框，里面是一串我们根本就看不懂的代码，既然用户都看不懂，那为什么还要这么做呢？原因竟然是微软假定使用者是配备有电脑工程师的企业用户，这个弹出的对话框是直接给工程师看的。由此可见，微软已经傲慢到了什么地步，这是一个非常自大的预设，完全没有以用户为中心的理念。

最终的结果就是我们节目以开头所说的，微软一路走下坡路，市值从6000亿美元跌到2200亿。公司内外都觉得微软已经完全丧失了引领潮流的能力，退化成了一个虽然庞大但却陈旧、腐朽与平庸的公司。

▌纳德拉的转型之战

微软一开始在比尔·盖茨的领导下，可以说是无往不利，战无不胜。但是在交给鲍尔默之后，公司完美的错过了移动互联网时代，在智能终端、搜索引擎、社交媒体、电子商务等所有领域都不敌对手。不过，他总算是找到了一个合适的接班人。

这个人叫做萨提亚·纳德拉，他不仅带领微软走出困境，更是将微软重新推到了浪潮之巅。从纳德拉2014年2月4日接任CEO之后，公司市值翻了5倍，超过一万亿美元，今天仍然力压苹果，稳居世界第一。

那他是怎么做到的呢？在2017年的时候，纳德拉写了本书叫做《刷新》，其中讲述自己是如何带领微软打赢这场转型之战的。我们就来看看纳德拉是怎么说的。

肯定有人觉得很奇怪，正常来说，再怎么也应该等到功成身退之后，才写书分享自己的成功经验吧，比方说通用的杰克·韦尔奇，IBM的传奇CEO郭士纳都是这样的。但是你纳德拉才就任微软CEO3年时间，你干得的确不错，但毕竟还走在路上，一切都未尘埃落定。现在就出书立传未免也太早了吧？

但其实这本书并非是纳德拉成功经验的总结，而是一次变革宣言，他是借此向所有微软的员工，合作伙伴乃至是客户，清晰的表达出微软转型变革的决心。

在纳德拉接手之前，微软因为在PC领域巨大的成功，长期坐享垄断利润，大公司病已经深入筋骨。所以，他认为比起业务转型更加重要也更加急迫的事情是重塑微软的企业文化，重新激活微软的战斗力。

当年比尔盖茨制定的企业愿景是让每个人的桌上都有一台电脑，纳德拉给微软的新愿景叫做“赋能他人”。也就是说微软的价值在于帮助每个人都获得更强大的技术力量，帮助他们成就自我。通过这种超越狭隘自我的崇高愿景唤醒微软员工的使命感与自豪感，让整个公司氛围焕然一新。

紧接着就是对公司僵化的官僚体制动刀子，改革会议制度，引入竞争机制等等之类的，重新激发微软的创新力。

另外，在业务层面，他是怎么带领微软转型的呢？

纳德拉上任之后，首先宣布，微软与诺基亚的合作是失败的。这代表着什么呢？

在此之前，微软的核心毋庸置疑就是windows，收取授权使用费，就是微软最最根本的盈利模式。但是全球个人电脑市场经历了几十年的迅猛增长之后，已经进入下滑通道，这是谁都无法对抗的大趋势。

时代已经变了，在移动互联网时代，个人接入互联网的第一终端已经不再是个人电脑，而是智能手机。

纳德拉接任CEO的2014年，全球每季度个人电脑的出货量是7000万台，而智能手机呢？是3.5亿部。2013年，微软花了71亿美元收购诺基亚的手机业务，然后自己生产的手机和操作系统windows Phone要与iPhone和安卓手机一较高下。

但这一仗打下来微软一点机会都没有。所以，纳德拉承认，微软花71亿美元买到了一个教训，就是属于windows的时代已经远去了，微软在个人电脑上的辉煌是没有办法直接复制到智能手机上的。

微软想要走出危机，必须在根本上做出转变，那就是不再把Windows当做整个公司的核心增长点，然后在Windows之外找到新的增长引擎。这就是纳德拉带领微软转型之战的战略思路。

他给Windows新的定位，是作为一种服务的工具，帮助微软触达用户，这就意味着将改变原来的授权收费模式，走向免费。紧接着，像是Office这些软件也就不再与操作系统绑定，而是作为独立的软件运营。微软不再画地为牢，而是以合作共赢的心态，将旗下软件向苹果、谷歌这些竞争对手开放，微软把自己变成为苹果和安卓系统的顶级应用开发者，与这些曾经的竞争者深度合作。

那在Windows之外寻找公司新的增长引擎，他找到了吗？找到了，是什么呢？就是云服务。

在纳德拉的大力推动之下，2015年~2018年，微软云业务收入以每季度90%以上的速度增长，简直不可思议，震惊业界。

现在，微软已经超越谷歌，成为与亚马逊平起平坐的云服务巨头。微软也从一家软件公司向一家云计算公司转型。

以上便是2014年之后，纳德拉带领微软所作出的最重要的转变。

▌说在最后

虽然纳德拉取得的这些成绩确实令人赞叹，但是吴军博士在书中对微软的评价远没有这么乐观，在最后，吴军总结说：

微软用了短短十几年的时间就建成了一个IT帝国，而之前的AT&T和IBM则用了半个世纪才做到同样的事情。它促成了整个个人电脑工业生态链的形成，并引导整个行业快速发展，但同时它的垄断也扼杀了无数富有创新精神的公司。如果不是反垄断法的约束和雅虎及Google在互联网领域的阻击，很难想象有什么力量能阻止它的扩张。

微软的缔造者比尔·盖茨，是迄今为止在IT领域最有野心、最有执行力的统帅。

微软的兴衰用两句话就可以概括：第一，它兴起于个人电脑的浪潮，随着这次浪潮接近尾声，它自己也进入中年期。第二，它过于强大的个人电脑软件基因，让它无法站到互联网时代的浪潮之巅，也错过了整个移动互联网时代。

今天，微软依然是最赚钱的公司之一，但是他的辉煌已经随着个人电脑的浪潮远去了。他今后能否真正第二次起飞，很大程度上取决于它能否利用云计算实现从软件企业到互联网企业的真正转型。但是从目前微软缓慢的前进步伐来看，这种可能性不大。

这是吴军博士对于当下微软的评论。一家公司能够凝固在我们眼前的只有它的过去，而它的未来到底如何我们就一起拭目以待吧，无论如何我还是祝福这家伟大的公司，好运。